Quando siamo alle prese con la scrittura di testi aziendali (e non) dobbiamo avere sempre ben chiara una cosa: i testi hanno un tono di voce.
"Un testo dice sempre qualcosa, e lo dice in qualche modo. Con la sua voce."
Se il Tono Di Voce è quello scoglio su cui ti sei infranto più di una volta, se hai già provato a navigare verso il tono giusto per il tuo brand o sei ancora indeciso su quali siano i modi e gli strumenti per farlo, "Testi che parlano" - il nuovo libro di Valentina Falcinelli- è quel faro che ti permetterà di arrivare sano e salvo verso la riva della comunicazione aziendale perfetta.
SEGUI LA FREEMASTERCLASS: Content Creativity: i fattori di successo alla base dei migliori contenuti digitali
Tono di voce: partiamo dalle emozioni
Il marketing tradizionale ci ha insegnato negli anni che i cambiamenti di rotta sono possibili e necessari. Siamo passati perciò da un consumo più razionale a ciò che viene definito marketing esperienziale.
E se esperienziale fa rima con emozionale, è proprio da qui - dalle emozioni- che un testo aziendale deve trovare la sua genesi e la sua forma. Ognuno di noi è un consumatore ed ognuno di noi è umano. Partendo da questa dualità, la comunicazione si è evoluta per diventare specchio proprio di quei valori etici e di quelle emozioni che i consumatori (in quanto umani) ricercano e in cui vogliono immedesimarsi.
La comunicazione empatica, quella che risveglia la componente affettivo-emozionale nel lettore, non è davvero più un’opzione. È indispensabile se vogliamo consolidare non soltanto l’esperienza di marca ma i suoi processi nella memoria del consumatore. In poche parole, i brand devono essere “emozionali”.
Copyright Lisa Conti Photographer
Immagine dell'header: copyright Maria Luisa Cagol
Cosa differenzia un’azienda da un brand emozionale?
Un brand emozionale, ci spiega Valentina, è quello che è capace di dismettere i panni di azienda per indossare quelli di persona.
E questi panni, metaforici, sono il vestito che il brand sceglie di indossare per comunicare la propria personalità. E come nelle migliori storie di tutti noi, anche i brand spesso si ritrovano a dire “non ho niente da mettere”.
Trovare la personalità aziendale e quindi il modo per esprimerla è un viaggio lungo e tortuoso, ma non impossibile. Bisogna lavorare a lungo, iniziando proprio a definirla, la personalità. Sì, perché sono ancora troppe quelle aziende che rimangono nel limbo, che- non identificando il proprio carattere- si mescolano alle migliaia di aziende simili per venire risucchiate in un buco nero fatto di oblio.
Aziende che sono leader del mercato, che sono in grado di soddisfare qualunque esigenza del cliente, che si occupano a 360° di un settore specifico, non sono più credibili e non riescono ad arrivare al cuore dei consumatori.
Dopo anni di una comunicazione aziendale piuttosto statica, fredda e, diciamolo, autoreferenziale e sempre uguale a se stessa, il lettore (leggi: consumatore) si sente messo da parte, non si sente davvero coinvolto.
Ha l’impressione di non contare per il brand, perché quel testo non sta davvero parlando a lui, è un testo in cui il più delle volte l’azienda si parla letteralmente addosso. Quello che i brand emozionali hanno capito invece è che proprio grazie alle emozioni si costruiscono relazioni solide con i consumatori.
Valentina Falcinelli, Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali, Firenze, Franco Casati Editore, 2018, p.18
Ma prima ancora, c’è qualcosaltro: c’è la buona scrittura, ci sono i buoni contenuti.
I consigli di "Testi che parlano" per ottenere buoni contenuti iniziano da un assunto molto semplice. Tutti i buoni contenuti ha un punto in comune: sono chiari. Ed essere chiari è un lavoro estremamente complesso.
Prestiamo perciò attenzione:
- ai tecnicismi
- agli eccessivi forestierismi (esiste una parola in italiano per quello che voglio comunicare? Usala!)
- alle espressioni datate
- alle perifrasi (quei giri di parole che anziché avvicinare il lettore lo fanno “girare” a vuoto e lo allontano)
- alle forme sintattiche (la forma attiva è da preferire alla passiva ad esempio)
- alle nominalizzazioni (ovvero quando trasformiamo un verbo in un sostantivo, un processo diabolico!)
- alle espressioni burocratiche
A questo punto, dopo aver semplificato e organizzato le informazioni, dobbiamo tradurle e declinarle secondo la personalità del brand. Ecco perché un buon Tono di Voce è davvero quello che serve ad ogni azienda.
SEGUI LA FREEMASTERCLASS: Content Strategy & Customer Journey: progettare piani editoriali per ogni touchpoint digitale
Quanti Toni di Voce esistono?
Il linguaggio che decidiamo di usare, le parole che includiamo nella comunicazione e persino quelle che eliminiamo, contribuiscono a dare una precisa personalità al brand.
Nel libro, Valentina Falcinelli usa l’immagine del termometro per “misurare la temperatura” dei diversi toni di voce. Esistono toni freddi, neutri e caldi e, naturalmente, i toni caldi sono quelli che più mettono in comunicazione i brand con i consumatori.
Un tono freddo, come quello burocratico, è usato principalmente dalla Pubblica Amministrazione, dagli uffici legali, da alti dirigenti. Realtà che appositamente tendono a complicare le informazioni, che usano parole desuete e ampollose, spesso (e purtroppo) per darsi un tono. Un tono burocratico non apre al dialogo, ma ha come risultato di mettere il lettore nella posizione di ascoltare un monologo. Non particolarmente coinvolgente, vero?
Alcuni esempi:
x Con la presente siamo a…
x L’Azienda si pregia il merito di…
x A seguito di tale stipula
Uno dei toni più interessanti e accattivanti è invece quello definito onirico, ovvero quello che fa letteralmente sognare. Il termine deriva dagli anni Ottanta, quando il pubblicitario Jacques Séguéla teorizzò un modello che antropomorfizzava il brand per dargli le caratteristiche della Star.
Valentina Falcinelli, Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali, Firenze, Franco Casati Editore, 2018, p.55
Come una normale persona, la star cura il suo fisico, ha il suo carattere e si esprime con un certo stile. Ma una star, a differenza di un comune mortale, sa anche convincere, durare e sedurre.
Nello stile onirico le parole richiamano i sensi, la sensualità, il sogno. È un tono di voce che esplora gli universi semantici che fanno riferimento alla singola parola e crea contenuti che connettono significati e concetti in maniera creativa e persistente.
I toni caldi, i protagonisti di questo libro, fanno tutti leva (in modi diversi) sull’empatia. Su quella chiave dorata che ci mette davvero in comunicazione con le persone.
I copy scritti con i toni di voce caldi hanno un potere enorme: scegliendo accuratamente le parole e riorganizzando le informazioni (privilegiando quelle davvero pertinenti per il fruitore), riescono a mettere al centro il lettore, le sue emozioni e il suo vissuto. Danno una percezione reale della vicinanza tra consumatore e azienda e comunicano la premura e la cura del brand verso il proprio pubblico.
In conclusione, Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali è quel manuale che davvero non può mancare tra la vostra collezione di libri sul copywriting. Attraverso tanti illuminanti esempi, esercizi e riflessioni, vi aiuterà a definire la personalità della vostra penna (o tastiera) e vi guiderà alla scoperta di mondi e sfumature che contribuiranno a dare uno stile unico al vostro tono di voce.
Un must have!
>> Segui Valentina nel Corso in Content Marketing di Ninja Academy (Formula Online + Lab).
