Progettare, sviluppare e lanciare un sito eCommerce significa avere una panoramica completa a 360° su tutto ciò che è necessario per raggiungere l’obiettivo principale: la vendita dei prodotti o servizi. Una visione che inizia ben prima della scelta dei canali di vendita o della presentazione dei prodotti perché inizia dall’utente, che viene messo in primo piano e nelle condizioni ottimali per il completamento dell’acquisto.
Questo punto di vista riguarda la strategia e progettazione della User Experience, ovvero dell’esperienza utente, che deve infondere credibilità, fiducia e sicurezza in ogni parte del sito eCommerce attraverso il cosiddetto “Look & Feel”, ovvero il visual e l’interazione che l’utente avrà con il negozio online. In un retail fisico sarebbe stata la scelta dell’arredamento, dell’illuminazione e delle skills degli addetti alla vendita, oltre che alla scelta dei prodotti. In store è possibile toccare con mano i prodotti, provarli e avere la sicurezza di portarseli a casa; sul web invece è assente l’esperienza tangibile ed è pertanto necessario ricreare un’esperienza di acquisto familiare, grazie allo User Experience Design.
Un eCommerce deve essere facile da fruire, in tutti i sensi: dalla navigazione dei prodotti al processo di acquisto. La progettazione UX segue infatti la regola del “less is more” ed è necessaria un’attenta selezione delle funzioni e dei requisiti minimi, affinché gli utenti possano completare l’acquisto con il minor sforzo possibile.
Se la progettazione di un semplice sito web deve seguire degli standard riconosciuti e dei pattern riconoscibili da parte dell’utente, questo vale ancora di più per un sito eCommerce, che implica una transazione monetaria reale. Se sono presenti tutti gli elementi principali e se questi collaborano tra di loro, il risultato oltre a una digital shop experience impeccabile è un alto tasso di conversione, dato molto importante per ogni eCommerce Manager, dal momento che trasforma i visitatori del sito web in Clienti. Ecco quindi alcuni elementi da non dimenticare mai nel disegno della User Experience di un negozio online, della Homepage alla Scheda Prodotto.
Homepage UX
Oscar Wilde diceva che "Non esiste una seconda occasione per fare una buona prima impressione" e oggi, nel mondo digitale, è più valido che mai. E soprattutto quando un utente esplora per la prima volta un nuovo shop e, soprattutto, se non arriva subito in Homepage, ma in una pagina interna come la pagina di categoria (la pagina di listing) o la scheda prodotto. Un eCommerce dovrà quindi riuscire a presentarsi, con una brand identity chiara, decisa e visibile in ogni sua pagina: chi siete, che cosa fate e qual è il vantaggio di acquistare sul vostro sito? Ecco cosa non bisogna dimenticare:
- Identità chiara ed esplicita sempre e ovunque. Il logo, i valori di marca e la business value proposition devono essere sempre evidenti e persuasivi.
- Rivelare subito quali sono i prodotti in vendita. Benché ogni settore abbia esigenze particolari e specifiche, è necessario, per quanto possibile, far capire quali sono i prodotti dell’eCommerce: dalle voci del menu di navigazione, alle immagini e ai testi, non solo nelle fasce dedicate ai nuovi prodotti o a quelle in evidenza.
- Last but not the least, non dimenticare tutto quello che può lasciare intendere la presenza di un eCommerce: come l’icona del carrello in posizione standard o i prezzi ben visibili, ovunque.
La pagina di listing
Un’altra pagina fondamentale per un eCommerce è la pagina di listing, ovvero la pagina di categoria, che, continuando le analogie con il mondo reale, potrebbe corrispondere ai reparti di un supermercato. Può contenere direttamente l’elenco dei prodotti presenti in una certa categoria o può guidare l’utente nella scelta di eventuali sottocategorie di prodotto o servizi in vendita.
Pur presentandosi come una banale lista di prodotti, a livello di User Experience Design ha degli obiettivi molto importanti:
- supportare gli utenti all’interno della customer journey verso la scelta di un bene o servizio, soprattutto per gli utenti le cui intenzioni d’acquisto non sono ancora ben precise o formate. È proprio qui che si trovano infatti i sistemi di filtraggio e di ordinamento dei prodotti, elementi che permettono da una parte di effettuare delle ricerche per gradi sempre più specifiche e dall’altra dare una panoramica sulla tipologia, la quantità e le caratteristiche di tutto ciò che è in vendita;
- permettere agli acquirenti digitali di non dover necessariamente cliccare sul prodotto per visionare il prezzo (o la presenza di saldi o scontistiche) e l’eventuale disponibilità, informazioni che a livello di standard di progettazione di user experience si consiglia di prevedere e rendere ben visibili fin da questa pagina. Tutto ciò implica da parte del prospect (ricordiamoci che potrebbe essere un giorno un futuro cliente), un minor sforzo e una maggiore velocità di esecuzione del compito.
In sintesi, ogni pagina di categoria quindi deve avere:
- Un titolo e una descrizione della categoria, che, oltre all’utilità semantica, aiuterà l’eCommerce nel posizionamento sui i motori di ricerca se, ovviamente, i testi saranno SEO-oriented.
- Indicatori di disponibilità, prezzi e sconti visibili, per evitare inutili clic aggiuntivi. Ad esempio, se un prodotto non fosse disponibile, in questo modo l’utente non lo scoprirebbe (e non si irriterebbe) soltanto all’interno della pagina prodotto o durante una mancata aggiunta al carrello.
La scheda prodotto
Nessuna pagina urla “eCommerce” da tutti i pori come la scheda prodotto, ovvero la pagina di atterraggio più o meno diretto, dove l’utente finalizza l’acquisto. In parallelo nel negozio fisico, la pagina prodotto corrisponde alla prova in camerino o alla presa in mano del prodotto: insomma il momento assolutamente precedente alla sua messa nel carrello o nella shopping bag. Ricreare la tangibilità del prodotto è molto difficile, ma non impossibile seguendo le linee guida di usabilità. Per questo l’interfaccia della scheda prodotto deve contenere tutte le informazioni utili, in modo da accompagnare l’utente fino al checkout. In particolare:
- Deve comunicare il brand: spesso le schede prodotto sono le pagine su cui atterra l’utente dopo la ricerca effettuata sui motori di ricerca. È importante quindi per l’eCommerce presentarsi e trasmettere la propria distintività digitale.
- Deve avere descrizioni complete ed esaustive. Che siano divise in paragrafi o in sezioni, la scheda prodotto è solitamente costituita da una descrizione breve e una descrizione ampia contenente, a seconda del settore del prodotto, dettagli più o meno specifici, descrittivi o tecnici. Le descrizioni devono essere focalizzate sul bisogno dell’utente e quindi suggerire modalità d’utilizzo del prodotto stesso, per soddisfare le motivazioni d’acquisto.
- Deve avere molte immagini, video e di alta qualità. Le immagini, come i testi, devono essere descrittive del prodotto e del suo utilizzo, devono suggerire impieghi, benefici e vantaggi rispetto al prodotto concorrente. Mostrare il prodotto da più inquadrature, in un contesto (nel caso dell’abbigliamento, indossato) o ambientato (nel caso di articoli per la casa, come un servito di piatti, apparecchiati su una ricca tavola) in modo che ispirino e aiutino l’utente a immaginare e visualizzare il prodotto, proprio come se lo avessero sotto mano, oltre che sotto gli occhi.
E quindi?
E quindi questa è soltanto una piccola parte di tutto quello che bisogna tenere a mente per progettare una user experience impeccabile per un eCommerce: dall’architettura dell’informazione, al design visuale fino alla strategia di marketing digitale: tutti fattori che collaborano tra loro e costruiscono l’esperienza di acquisto web e mobile.
