Raccolta e analisi dei dati sono sempre più essenziali nel mondo del business pervaso dalla digital transformation. Pensare di rispondere alle nuove sfide imposte dal web senza partire dagli analytics è ormai impossibile, come sanno bene Manager ed Executive delle aziende italiane e internazionali.
Altrettanto importante, però, è riuscire a comunicare gli obiettivi raggiunti attraverso queste analisi alle persone, nell’ottica di un marketing che è sempre meno B2B o B2C e diventa ogni giorno più human to human (H2H), cioè basato sulle relazioni che l’azienda è in grado di costruire con i propri clienti.
Il modo migliore per comunicare con le persone? Ascoltarle.
Proprio per fare questo è necessario essere in grado di raccogliere i dati per poi trasformarli in risposte, grazie agli analytics, comprendendo davvero le esigenze della gente.
Per capire meglio come è possibile oggi raccontare digital transformation e advanced analytics, abbiamo analizzato l’approccio di itasascom, il magazine di SAS, che trasforma gli insight in storie attraverso la voce di chi fa innovazione in azienda ogni giorno.
Sky Italia e la customizzazione dell’offerta
L’esigenza di Sky Italia era quella di trasformare la complessità della sua offerta in semplicità per il cliente, raggiungendo il singolo utente con l’offerta più adeguata e attraverso il canale di contatto preferito.
Oggi il consumatore sceglie sempre di più sulla base di una proposta qualità-prezzo che lo soddisfi, in linea con le sue preferenze e attraverso canali di accesso diversificati. Consapevole di dover costruire un percorso per il cliente sempre più customizzato sulla base della sua esperienza individuale, Sky Italia ha scelto di ottimizzare il suo piano di marketing in quest’ottica.
Come racconta Diego Ceresa - Head of Customer Intelligence Sky Italia, il progetto si è composto di due anime: «una componente analitica per costruire le misure predittive volte a stimare i comportamenti futuri dei clienti; una componente operativa che, mediante l’ottimizzazione, associa singole offerte a ogni cliente per il periodo di ottimizzazione scelto».
L’esigenza era quella di tradurre la complessità di una quindicina di pacchetti diversificati, dei prodotti tecnologici dell’offerta e delle variabili di contatto (come email, notifiche push, cartaceo, sms e call center), nella formula giusta per ogni cliente. Si trattava, in pratica, di trasformare un numero complessivo di circa 2,5 miliardi di combinazioni di tutte queste variabili in un’offerta che rispondesse alle esigenze di ognuno.
Come trovare una soluzione a questo bisogno? Attraverso una selezione delle offerte di prevention e upselling, il progetto Optimized Customer Base di Sky Italia ha permesso di individuare se fosse più opportuno attivare azioni di riduzione del churn rate (cioè del tasso di abbandono del servizio) o di up-selling per uno specifico periodo temporale.
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Il risultato finale è stato quello di un cambiamento nella relazione con il cliente attraverso gli analytics, con una riduzione dello spam per gli utenti, un’offerta personalizzata proposta al momento giusto e sul canale preferito, una politica di prezzi in grado di premiare anche la fedeltà e non solo i nuovi clienti come in genere avviene nelle proposte commerciali, e un upgrade continuo dei pacchetti con contenuti adatti al singolo cliente.
Una soluzione win-win partendo dall’analisi dei dati.
Interamerican e la sfida della privacy e dell'all digital nelle assicurazioni
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A maggio di quest'anno entrerà in vigore il General Data Protection Regulation (più noto come GDPR), il nuovo regolamento europeo che pone vincoli ma anche opportunità nel trattamento dei dati sensibili dei clienti. Si tratta di una vera e propria rivoluzione nella relazione tra imprese e individui, basata sulla trasparenza e pone, come ovvio, grosse sfide alle aziende in termini di sicurezza, protezione e servizi innovativi.
Xenophon Liapakis, CIO della compagnia assicurativa greca Interamerican, ha spiegato in che modo la società sia stata in grado di integrare il concetto di privacy by design nella propria infrastruttura IT, ma anche nelle policy, nei processi e nei sistemi aziendali, in modo nativo per rispondere alla sfida di essere una compagnia totalmente digitale entro il 2020.
Il nuovo approccio al data management ha consentito di valutare l'effettiva preparazione dell'organizzazione e coinvolgere tutto lo staff per verificare l'efficacia delle soluzioni intraprese, perfezionando i processi di security per eventuali attacchi e data breach e per garantire la massima trasparenza al cliente sull'offerta.
Il risultato finale è nei termini della relazione con l'assicurato, per una maggiore fiducia, che rende così il GDPR una grande opportunità di crescita per l'azienda.
La Contextual-Analysis in campo sanitario di Regione Veneto
Monitorare le attività del settore sanitario e indirizzare i percorsi terapeutici dei pazienti, offrendo servizi più mirati e con liste d'attesa ridotte è stato il progetto pionieristico della Regione Veneto, che è partita da soluzioni analitiche e machine learning per rispondere alle reali esigenze dei cittadini.
Analizzando i 12 milioni di ricette prodotte ogni anno a livello regionale da medici di base e specialisti delle strutture sanitarie e degli ambulatori sono state ricavate preziose informazioni sul ciclo di presa in carico del paziente. Sfruttando il machine learning, la Contextual-Analysis ha permesso di «riconoscere il grado di congruità di compilazione del quesito diagnostico in base a quello che il medico ha scritto, in linguaggio naturale e senza la trascrizione di codici identificativi».
Le informazioni ricavate dai quesiti diagnostici e dai referti, incrociate con altri database, hanno fornito un supporto ai decisori di business della Regione Veneto chiamati a definire le linee strategiche di governance.
Grazie a referti più accurati il paziente intraprende il percorso diagnostico-terapeutico più indicato, senza finire in reparti e specialità con lunghissime liste di attesa ma che possono rivelarsi inadatti al caso in esame.
I casi concreti per comprendere la digital transformation attraverso gli analytics
Le case history di Sky Italia, Interamerican e Regione Veneto sono solo alcuni degli esempi di contenuto in grado di trasformare la prassi aziendale in consapevolezza del valore condiviso tra business e clienti.
Comprendere le sfide di oggi, per applicarle ai diversi settori di mercato, combinando analytics ed esperienze dirette, racconto giornalistico e visione di mercato, consente di avere un quadro generale della rivoluzione in atto e delle possibili risposte su uno stesso tema.
Anche grazie ad una veste grafica rinnovata e visuale, in collaborazione con Marketing Arena, itasascom mostra come sia possibile tradurre i dati e le soluzioni analytics in storie, per creare continuità tra le soluzioni di business e la vita delle persone.
