Quando si parla di ottimizzazione per le campagne di social media adv si ha sempre la sensazione di non riuscire a contemplare tutto il contemplabile. Bisogna tener conto naturalmente del target, del bugdet, della creatività visuale e testuale.  Bisogna prevedere un AB test per capire le performance ottimali, analizzare il tracciamento dei pixel, dare costantemente uno sguardo agli insights. Insomma, per ottenere un ROI positivo i fattori da considerare sono davvero tanti. In più, non dimentichiamolo, è necessario calcolare tempo e risorse. Se avete iniziato il 2018 con una buona dose di entusiasmo ma siete di fronte all’annoso problema di capire da dove esattamente partire per migliorare le vostre campagne di social marketing, allora un approccio analitico suddiviso in 3 fasi è un ottimo punto di partenza.

L’approccio in 3 fasi alla pubblicità sui social media

Spesso facciamo l’errore di cercare le migliori modalità di ottimizzazione di un singolo canale, tralasciando una visione più globale e strategica di pensiero sul social media marketing. Un approccio che invece include questa modalità di pensiero è proprio quello suddiviso per tre fasi (o momenti) distinti.

• Consapevolezza (Top-of-the-funnel o TOFU- inizio del funnel)
• Considerazione (Middle-of-the-funnel o MOFU– parte centrale del funnel)
• Conversione (Bottom-of-the-funnel o BOFU- parte finale del funnel)

Perché tutte le tre fasi sono importanti?

Uno degli errori che le aziende commettono attraverso i social media è quello di tentare, più o meno velatamente, di vendere. Naturalmente la pubblicità ha come scopo principale di generare conversioni, ma siamo sicuri che il tipo di conversione che vogliamo ottenere sia quella? Quanto conta la percezione degli utenti su una specifica campagna di marketing? Una delle domande che invece le aziende dovrebbero farsi è: “Stiamo creando campagne di marketing che non stanno solo tentando di vendere un prodotto ma hanno come obiettivo quello di generare consapevolezza?” La consapevolezza deriva dal tempo. E quel tempo deve necessariamente essere impiegato per costruire relazioni con i clienti (ancor più con i prospect) prima di chieder loro di effettuare un acquisto. E proprio qui entrano in gioco i tre momenti.  

Social Media Adv: Fase di Consapevolezza

In questa fase il pubblico è completamente estraneo al brand o non è consapevoli di avere un problema che il brand può risolvere. Facciamo un esempio: Ikea è un marchio conosciuto, le persone ne hanno sicuramente sentito parlare e magari possiedono anche un prodotto Ikea in casa propria. Se sei un competitor diretto ma sconosciuto di Ikea, la fase di consapevolezza è il punto di partenza strategico per il social media adv. Ikea ha naturalmente una fortissima presa sul mercato, in termini di brand awareness e affinità. Ma il pubblico potrebbe non sapere che le tue sedie da ufficio o i tuoi complementi per il bagno hanno la stessa qualità (o una qualità migliore) a prezzi ugualmente competitivi.

Consapevolezza e contenuto organico social

Un ottimo modo per aumentare la notorietà del marchio consiste nel concentrarsi sul contenuto organico e sulla sponsorizzazione dei contenuti più performanti. Questa soluzione ha due vantaggi: è la forma più economica di social media adv e permette ai brand di raggiungere un nuovo segmento di utenti (potenziali clienti) che potrebbero non esser inclusi con gli annunci tradizionali. I post con contenuto organico sono un potente catalizzatore dell’aumento del passaparola. Le persone sono più invogliate a condividere con amici e familiari una pubblicità che non sembra una pubblicità. Per ottenere performance ancora migliori il contenuto non va sponsorizzato dal bottone presente sul singolo post. Basta invece usare Business Manager, impostare una campagna (con obiettivo traffico, coinvolgimento, visualizzazione video etc.) e creare un pubblico personalizzato. A questo punto è sufficiente selezionare “usa post esistente”. Un buon modo di integrare post organici e campagne tradizionali è proprio quello di averle attive in contemporanea e confrontarne i risultati. I post organici sponsorizzati non sono l’unica opzione in questa fase. Puoi fare pubblicità con articoli, video, grafica, meme, GIF divertenti: tutto ciò a cui sai che un pubblico risponderà e (idealmente) condividerà con i loro follower. L’obiettivo principale nella fase di sensibilizzazione è creare e condividere contenuti di livello elevato nella canalizzazione (TOFU). Questi contenuti non devono necessariamente richiedere un acquisto o essere una promozione di un prodotto. Devono invece cercare di fornire contenuti divertenti, utili o educativi ad un target ancora non conscio del brand e dei suoi valori.

Social Media Adv: Fase di Considerazione

La fase di considerazione è quella in cui le persone conoscono il tuo marchio o prodotto, riconoscono di avere un problema o una necessità e stanno valutando una serie di opzioni. Ecco come possiamo andare ad incidere tramite strumenti di marketing in questa fase. Targeting per pixel  È nella fase di considerazione che targeting e retargeting adeguati possono diventare un fattore determinante per il successo generale dei tuoi annunci. Una targettizzazione corretta può portare a conversioni più elevate e costi inferiori. L’installazione di pixel ti consentirà di tracciare il comportamento degli utenti sul tuo sito web e anche di indirizzarli con annunci Facebook in futuro sulla base di azioni specifiche. Pubblico Simile  È possibile creare un pubblico simile personalizzato per gli utenti target che sono più propensi a coinvolgere o acquistare i tuoi prodotti. Esistono due modi ottimali per creare un pubblico simile: 1. Caricando una mailing list di clienti con un alto lifetime value o clienti che nel tempo fanno acquisti ripetuti. Questo dà a Facebook una buona similitudine per capire a chi rivolgersi. 2. Creando un pubblico sosia basato sulla tua audience Facebook. In altre parole, un pubblico strettamente correlato alle persone che attualmente amano e interagiscono con la tua pagina. Pubblico basato su dati demografici  Nella fase di interrogazione (quando un cliente sta valutando opzioni e facendo ricerche) questa possibilità offre buoni spunti. Si possono targetizzare gli utenti in base a età, posizione, dispositivo mobile, interessi, reddito, titolo di lavoro e altre ancora. L’ottimizzazione maggiore deriva dal selezionare utenti a cui piacciono pagine simile alla nostra e, sempre nel caso di Ikea, sceglieremo un target che ha espresso preferenze per pagine come Maison du Monde, Love the Sign etc. Simile alla fase di consapevolezza, nella fase di considerazione le persone hanno bisogno ancora di un po’ di incoraggiamento per esser propense all’acquisto. Il successo in questa fase dipende in larga parte dal valore e dal valore percepito dei contenuti che forniamo.

Social Media Adv: Fase di Conversione

Questa è senz’altro la fase più difficile in tutto il funnel. La fase di conversione consiste nel sapere come posizionare e tracciare frammenti di contenuti di valore in ogni parte del percorso del cliente. Il successo in questa fase si riduce in tre componenti critici:

1. La qualità della targetizzazione
2. La qualità degli annunci
3. Il saper leggere correttamente i risultati.

Da non dimenticare che gli annunci incentrati sulle conversioni contengono sempre un’offerta imperdibile: uno sconto su un prodotto, una prova gratuita, un coupon, un’offerta buy-one-get-one-free o anche il prodotto standard a prezzo pieno a seconda del settore. La fase di analisi dati è importante per capire quali campagne stiano generando conversioni, quali campagne si traducono in clienti a maggior lifetime value e quali stiano perdendo in termini di sforzi e risorse. È fondamentale notare qui che la parola conversione non deve necessariamente significare acquisti o vendite. Una conversione può significare una varietà di cose diverse a seconda dell’azienda. Potresti scoprire che un utente che si iscrive alla tua Newsletter è molto più prezioso di uno che acquista una cassettiera o una sedia da ufficio. Pensare ad una strategia di marketing che comprenda queste tre diverse fasi può essere il tuo buono proposito (da sperimentare sul campo) per questo 2018.