L’audience non è più l’obiettivo ma il vero asset di chi fa Content Marketing

Nel Content Marketing – e in generale in tutti gli ambiti del marketing digitale – si dice spesso che l’audience è un vero e proprio asset su cui fare leva per creare valore sostenibile.

In effetti tra content caos, inflazione di comunicazioni e ingorghi pubblicitari (a tal proposito, ti segnalo la sempre interessante opera di Giorgio Triani dell’Università di Parma), avere una audience di persone all’ascolto fidelizzata, stimolata e stimolante è una variabile di importanza primaria. Al pari di un buon prodotto o un customer care formidabile.

In particolare, l’esperto di Content Marketing Robert Rose – che ho avuto il piacere di avere come curatore della Prefazione del mio ultimo libro – ha fatto alcuni ragionamenti molto interessanti all’interno di un articolo sull’Audience Valuation Engine, un nuovo framework per calcolare il ROI dell’audience del Content Marketing.

Cosa è un’audience, e quanti tipi ne esistono?

Prima di continuare, rispondo a una domanda che ti saresti fatto nelle prossime righe:

Cosa è un’audience?

La definizione semplice considera l’audience un insieme di persone che si raggruppano (in senso fisico o mediato dalle tecnologie digitali) al fine di vedere o ascoltare una performance di un’entità – nel caso di questo pezzo, di un brand. Una definizione più orientata al marketing considera l’audience un asset popolato da persone che consumano il contenuto creato da una marca o un’organizzazione.

Le audience utili alla progettazione strategica di Content Marketing possono essere di due tipologie principali:

• Modeled Audience: permette ai professionisti di marketing di fare alcuni calcoli e valutare se, modificando alcune variabili come il churn rate, la profilazione, la tipologia di dati raccolti dalle interazioni, etc., viene mutuato anche il valore dell’audience stessa. In sostanza, la modeled audience è rilevante per fare tutte le proiezioni del caso legate a come incrementare il valore delle iniziative in Content Marketing.
• Audited Audience: fornisce le basi analitiche, statistiche e di profilazione necessarie a capire come stiamo andando, quanto manca al raggiungimento dell’obiettivo prefissato.

Parallelamente a tali audience, ne esistono altre due – ben più immediate nella comprensibilità: quella effettiva (actual audience) – ovvero, quella su cui stai lavorando con tutti gli sforzi di content creation e community management – e quella desiderata (anticipated / desired audience), che ti segna la direzione e il verso a cui tendere negli sforzi professionali quotidiani.

Come si legano tra loro queste prospettive di approccio all’audience? Il grafico sottostante lo indica con chiarezza.

Il valore del subscriber

Il più delle volte, l’audience nel Content Marketing è composta da subscribers.

Non sto parlando solo di persone che si iscrivono alla newsletter del brand, ci mancherebbe: al contrario, penso a tutti gli individui che decidono in prima persona di fare parte del mondo di marca, iscrivendosi a qualsiasi suo asset di comunicazione. Il magazine online, per esempio. O la mailing list. Oppure, ancora, ebook e white paper dedicati a specifici servizi / prodotti.

Ciò rende quella dei subscribers una tipologia di audience davvero interessante, perché raggiungibile direttamente (via indirizzi e-mail, per esempio). Lo sai meglio di me: il sogno del professionista di marketing, ancora oggi, è avere accesso a una comunicazione diretta e intima con le persone con cui desidera interagire.

Con l’idea dei subscribers in testa, Robert Rose spiega bene e in alcuni punti elenco quali sono quelli a maggior valore.

• Subscribers targettizzati: ottimizzano il funnel, limitano le dispersioni, abbattono i costi!
• Subscribers di qualità: sembra impossibile, ma ancora – nel 2017! – alcune aziende acquistano database contatti da fonti terze. Evitare di compiere certi gesti sconsiderati aiuta a parlare con persone “di qualità” per gli obiettivi di business e di marketing.
• Subscribers che forniscono dati: in un recente articolo pubblicato su Ninja Marketing dal titolo “Così stiamo regalando tutti i nostri dati (che valgono più dei soldi) per un like”, abbiamo già messo in luce la criticità del dato e della sua corretta gestione. Esistono specifiche fasce di audience che sono più propense a lasciare i dati, rispetto ad altre. E più dati, significa migliore profilazione e aumento delle possibilità di estrarre valore dalle interazioni di marca!
• Subscribers coinvolti e ingaggiati: si tratta probabilmente una summa dei punti precedenti, ma certamente questa ultima tipologia fa molta “gola” alle marche. Si tratta di individui capaci con maggiore probabilità di attivare effetti di social advocacy e brand advocacy, stimolando in continuazione l’engagement journey. E dico poco!

Conclusioni: le audience e la biologia

In questo articolo, spero di averti trasmesso un messaggio molto importante: le audience nel Content Marketing sono fondamentali e devono essere continuamente monitorate, coltivate, arricchite, deliziate. Approcci di customer lifetime value devono essere generalizzati alla gestione delle audience multi-canale.

Se ci pensiamo bene, le stesse audience si comportano come un reale organismo biologico: nascono, crescono, rischiano più volte di affievolirsi. Devono essere continuamente stimolate e irrobustite.

Occorre dunque passare da una visione statica e cost-based dell’audience, dove il valore della stessa è dato dalla moltiplicazione tra costo per acquisizione e numero di subscribers, a un approccio dinamico e asset-based, per il quale tale valore varia in funzione del “riscaldamento” dell’audience – la quale raggiunge il punto massimo nel momento in cui diventa un marketing qualified lead (MQL).

Ti ho incuriosito?

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