Questo articolo è stato scritto da Paolo Schianchi, docente delle cattedre di Visual communication e interaction design e Creativity and problem solving presso l'Università IUSVE. Dirige i contenuti editoriali del portale internazionale Floornature.com. Si occupa di saggistica sulla cultura visiva contemporanea.
Paolo Schianchi (PH. Mario Consilvio)
Un principio base del visual marketing post-web
Quando navighiamo in rete i nostri occhi si riempiono di immagini e queste passano messaggi. Il loro scopo? Fare breccia in ognuno di noi per diffondere informazioni e cultura. Diventa quindi facile comprendere che per funzionare le raffigurazioni devono continuamente evocare nuove e coinvolgenti narrazioni.
Tale principio base del visual marketing post-web appare semplice, ma poi arriva il momento del progetto con tutta la sua carica di incertezza creativa.
In questa fase di esitazione prendono la parola personaggi, solitamente non appartenenti alla cultura visiva, che incasellano ogni immagine in un fiorire di consigli legati al gusto dominante, quindi già in uso e annodati ad altri concetti informativi o culturali. Ovvero danno forza a un immaginario condiviso e di facile consumo che non è in grado di rivelare la propria autentica falsità.
La nascita delle immagini parassita
Tale atteggiamento, utilizzato per bypassare un processo non semplificabile come quello creativo, ha dato vita alle immagini parassita, ovvero a tutte quelle raffigurazioni talmente annidate in noi da non accorgerci nemmeno della loro esistenza. Per fare un esempio si prenda un uomo barbuto e gli si scatti un primo piano. Cosa vedo? La pubblicità di un prodotto per la cura del viso? Un'immagine di moda dedicata agli hipster? E se gli mettiamo un turbante in testa che accade? Diventa immediatamente un terrorista, senza alcun margine di dubbio.
A questo punto però non si cada nell'errore di confondere le immagini stereotipo con quelle parassita, in quanto differiscono in alcuni punti. Proviamo a vederli.
- Le immagini stereotipo sono cliché facilmente riconoscibili. Ad esempio la casalinga è sempre attenta al pulito della sua abitazione, felice di avere più tempo da dedicare a se stessa e vestita con i colori del brand che pubblicizza. In questo caso però un bravo creativo riesce facilmente a individuare ed eliminare il luogo comune. Oppure, in alternativa, sa come utilizzare consapevolmente questa tipologia di immagine nel proprio progetto comunicativo.
- Le immagini parassita invece albergano in ognuno di noi, quale frutto del dilagante perbenismo visivo web e quindi più difficili da individuare. Per intenderci sono tutte quelle raffigurazioni considerate di gusto e ritenute belle, spesso caldeggiate dal marketing in cinque mosse. Si comportano come quei gesti o quelle parole che tendiamo inconsapevolmente ad associare, si pensi ad esempio alle virgolette mimate con le dita quando si vuole sottolineare una parola del discorso. Oppure a come venga spontaneo, quando si parla o scrive, unire LUPO a SOLITARIO, GENIO a INCOMPRESO o SVOLTA a EPOCALE. Nonché uomo con barba e turbante a TERRORISTA.
Allora la differenza sostanziale fra queste due tipologie di immagine alberga nell'atteggiamento che assumiamo guardandole. Nel caso delle immagini stereotipo tendiamo a delegarle, ponendole fuori di noi, poiché crediamo appartengano solo agli altri. In quello delle immagini parassita, percependole piacevoli e di gusto, per riconoscerle dobbiamo invece agire su noi stessi, mettendoci in discussione e facendo un lavoro di introspezione. Ovvero sono talmente dentro di noi che perdiamo di vista la loro prevedibilità.
Proviamo a descriverne altre.
Le famiglie sono sempre composte da due genitori, giovani e belli, e due figli, possibilmente un maschio e una femmina, altrettanto belli, simpatici e sorridenti.
In alcuni casi diventano multietniche o più anziane, ma rimangono comunque tutti sorridenti e belli. In questo caso l'immagine è in bilico e appare come uno stereotipo, ma in realtà si comporta da parassita. Infatti a una visione più attenta ci si accorge che è presente anche nelle famiglie arcobaleno, le quali, pur proponendo nuove possibilità all'idea di famiglia, riproducono gli stessi stilemi visivi.
Questo atteggiamento vale anche per altri concetti come l'ecologia, sempre legata alla natura e declinata quale foglia, albero o foresta e con una predominanza del verde. In alternativa si può utilizzare l'acqua. E via di gocce, ruscelli, fiumi e oceani, il tutto ovviamente con un primeggiare dell'azzurro. Oppure si pensi alla tecnologia, sempre raffigurata da immagini digitali, simboli web o l'inconfondibile rete. E non dimentichiamo le nuvole di parole, quelle valgono per tutto. Per capirci nel momento in cui tali stilemi vengono utilizzati nella realizzazione di un'immagine è lo stesso in cui ci stanno parassitando.
A inciampare in queste immagini, pur volendo divulgare un cambiamento, una particolarità o l'individualità di un contenuto, sono quasi sempre i comunicatori inesperti di cultura visiva. Così a questo punto, per creare una comunicazione efficace, innovativa e d'effetto, bisogna porsi una serie di domante. Facciamolo sugli esempi riportati, ma ovviamente valgono per ogni comunicazione di tipo commerciale o culturale e ampliabili all'utilizzo di altri oggetti.
Verso una nuova creatività post-web
É possibile comunicare visivamente il concetto di famiglia, diciamo con un papà esageratamente alto, una mamma grassa e tre figli non certo sorridenti e perfetti, o in alternativa dei fagioli? Si può comunicare l'ecologia attraverso delle caramelle, un bicchiere di plastica o un tatuaggio? Si può mostrare la tecnologia con delle rotelle di liquirizia, delle ciabatte di pezza o degli schizzi infantili?
La risposta per tutte è sì, basta applicare i principi della creatività post-web e imparare a guardare tanto dentro di noi quanto fuori di noi, operando sul significato e la percezione delle cose. Lo scopo è quello di cambiare significato a ciò che si vede, pur lasciando immutata la sua espressione figurativa. Oppure si può agire sull'interpretazione e il cambiamento del gusto estetico, aggiornando la forma visiva di un concetto o prodotto per renderlo il più interessate del suo momento storico.
