Quest’articolo è stato scritto da Roberta Rapicavoli, Avvocato esperto in privacy e diritto informatico & Docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy.
Sono milioni gli iscritti ai social network e numerosi gli utenti che utilizzano applicazioni di messaggistica istantanea cui poter proporre facilmente messaggi promozionali di vario genere.
Si pensi, ad esempio, alla pubblicazione di un messaggio commerciale sulla bacheca di un utente iscritto a Facebook o all’invio di una comunicazione promozionale tramite messaggio privato su Twitter o mediante applicazioni di messaggistica istantanea, come Telegram o Whatsapp.
Cosa occorre considerare prima di effettuare tali operazioni? Quali le regole da conoscere e rispettare per evitare di incorrere nello spam?
L’invio di messaggi promozionali richiede il consenso del destinatario
L’art. 130 del D. Lgs. 196/2003 (“Codice privacy”) prescrive l’obbligo di acquisire il consenso dell’utente o contraente per l’invio di comunicazioni promozionali tramite “posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo”.
All’interno dei messaggi “di altro tipo” richiamati dalla citata disposizione rientra qualsiasi tipologia di messaggio inviato tramite i diversi strumenti offerti in ambito digital, tra cui, per quanto di interesse, anche le piattaforme di messaggistica (come whatsapp o telegram) o di social network (come facebook).
Ciò viene chiaramente indicato dal Garante privacy nelle sue Linee guida in materia di marketing del 2013, in cui l’Autorità stabilisce, che “i messaggi promozionali inviati agli utenti dei social network (come Facebook), in privato come pubblicamente sulla loro bacheca virtuale, sono sottoposti alla disciplina del Codice, e, in particolare, agli artt. 3, 11, 13, 23 e 130” e che “la medesima disciplina è applicabile ai messaggi promozionali inviati utilizzando strumenti o servizi sempre più diffusi tipo Skype, WhatsApp, Viber, Messanger, etc.”.
Pertanto, quando si pianifica o si svolge un’attività di marketing sfruttando le piattaforme di social network o di messaggistica, occorre ricordare che, per poter promuovere i propri prodotti e servizi attraverso la pubblicazione di post nella bacheca dell’utente o l’invio di messaggi diretti tramite gli strumenti messi a disposizione dalla stessa piattaforma, si rende necessario acquisire dal destinatario, previamente informato, il consenso espresso e specifico al trattamento dei dati per la finalità di marketing.
Eccezione alla regola del consenso per fan o follower
Nelle citate Linee Guida del 2013 però il Garante individua un’eccezione alla regola generale – che, come detto, richiede il consenso per l’invio di messaggi promozionali – stabilendo la possibilità di inviare, anche senza autorizzazione, comunicazioni promozionali all’utente che sia diventato "fan" della pagina di una determinata impresa o società oppure si sia iscritto a un "gruppo" di follower di un determinato marchio, personaggio, prodotto o servizio, purché dal contesto o dalle modalità di funzionamento del social network, anche sulla base delle informazioni fornite, possa evincersi in modo inequivocabile che l'interessato, diventando fan o follower, abbia voluto manifestare anche la volontà di fornire il proprio consenso alla ricezione di messaggi promozionali da parte di quella determinata impresa.
In base a quanto previsto nelle citate Linee guida non è però sufficiente che la comunicazione sia diretta a fan o follower, ma – come detto – occorre che possa evincersi “in modo inequivocabile” che l'interessato, diventando fan o follower, abbia manifestato il proprio interesse a ricevere comunicazioni promozionali.
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Come indicato dal Garante, il fatto che l’utente, avendo deciso di diventare fan o follower, abbia espresso in modo inequivocabile la volontà di rimanere aggiornato sulle offerte, attività e promozioni svolte, può evincersi “anche sulla base delle informazioni fornite”. Per tale ragione allora può essere utile gestire un Avviso – da inserire, ad esempio, nella policy relativa alla pagina facebook o all’interno di un DM su twitter – con cui l’utente viene informato del fatto che, in quanto fan o follower, potrà ricevere comunicazioni promozionali o commerciali.
Resta inteso ovviamente che se il fan o il follower dovesse smettere di essere tale (perché decide di non seguire più la società o perché si oppone a ulteriori messaggi promozionali), il successivo invio di comunicazioni non potrebbe più considerarsi lecito. Occorre dunque prestare attenzione a tale profilo e verificare costantemente se l’utente continua a essere fan o follower o comunque se si sia opposto alla ricezione dei messaggi promozionali, dovendosi, infatti, altrimenti considerare illecita l’eventuale prosecuzione dell’attività di invio di comunicazioni promozionali nei suoi confronti.
Cambiamenti per l’invio di messaggi promozionali con la nuova disciplina europea di prossima applicazione?
Dal 25 maggio 2018 troverà applicazione il Regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali (Regolamento UE 2016/679), che abroga la Direttiva madre 95/46/CE, ed è inoltre in fase di definizione il Regolamento che andrà ad abrogare la Direttiva e-privacy, da cui deriva, tra gli altri, anche l’art. 130 del nostro Codice privacy.
In base all’attuale proposta del Regolamento, che – come detto – andrà ad abrogare la Direttiva e-privacy, non sembra ci saranno modifiche in ordine alla necessità di acquisire il consenso per il trattamento di dati effettuato per finalità di marketing attraverso email o messaggi.
Pertanto, chi intende inviare comunicazioni promozionali tramite tali strumenti senza violare la normativa, dovrà proseguire a raccogliere il consenso, che continuerà a dover essere libero, specifico e informato – secondo le caratteristiche richieste anche nel Regolamento UE 2016/679, in cui lo stesso viene definito come “qualsiasi manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile dell'interessato, con la quale lo stesso manifesta il proprio assenso, mediante dichiarazione o azione positiva inequivocabile, che i dati personali che lo riguardano siano oggetto di trattamento” (cfr. art. 4 n. 11 del Reg. UE 2016/679).
