La nostalgia del passato è diventata da qualche tempo un ingrediente importante all'interno delle strategie di marketing. Quest’anno è iniziato con il rilancio del Nokia 3310, seguito dall’iPhone 7 Plus Retro Edition, insinuandosi a seguire in molte aree diverse, non solo relative al prodotto.
Il passato fa capolino soprattutto nel settore dell’intrattenimento: la serie televisiva Twin Peaks di David Lynch farà il suo esordio a partire dal 26 maggio, le proposte di Netflix sono pervase da riferimenti al passato, come in Stranger Things e molte altre serie tv, e di riferimenti variegati, specialmente musicali.
In tempi in cui il marketing focus è più digitale che mai e cresce la saturazione di contenuti, la musica è quell'elemento che può fare la differenza. Sì, perché la musica è quella cosa che tocca i nostri sentimenti, può cambiare il nostro umore ed essere ricordata per molto tempo, anche senza volerlo.
La musica ha sicuramente una durata maggiore di quella di un tweet, che dura solo 18 minuti.
Ma vediamo alcuni esempi di come la musica retrò si fa strada tra i meandri del marketing digitale.
Millennial di altri tempi
Uno dei modi in cui la cultura musicale pop del passato fa ritorno è con il vinile. In un'era in cui le nostre abitudini diventano gradualmente più digitali, in cui anche la musica si inserisce in un ecosistema fatto di streaming, mp3 e cloud, si diffonde contemporaneamente un attaccamento a qualcosa di fisico, materiale, e il vinile fornisce quel senso di materializzazione della musica e dell’esperienza uditiva.
Al contrario di quanti molti credono, non è l’elemento nostalgico che ha contribuito a riportare in auge il vinile, bensì la materializzazione di una passione musicale ormai diventata quasi interamente digitale. La nostalgia per essere precisi è "uno stato d'animo corrispondente al desiderio pungente o al rimpianto malinconico di quanto è trascorso o lontano", ma non di qualcosa che non si è mai vissuto.
Contrariamente a quanto si pensa infatti, sono proprio i millennial i responsabili dell’aumento degli acquisti dei vinili, e molti di coloro in realtà non possiedono neanche un giradischi. Gli utenti scoprono artisti e musica online, per la maggior parliamo di utenti Soundcloud e Youtube, per poi acquistare un vinile. La musica in streaming gratuita quindi contribuisce effettivamente all'aumento delle vendite nel mondo reale.
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Una retro-digital campaign: Disney per Spotify
Oltre alla materializzazione della cultura pop musicale degli anni ’70 e ’80, come abbiamo già menzionato in apertura, un altro settore che sta facendo un grande utilizzo dei cult del passato, è l’industria cinematografica.
Per la campagna del lancio del nuovo film Marvel “Guardiani della Galassia vol.2” , attualmente in programmazione nelle sale italiane, Disney ha firmato una seconda collaborazione con Spotify (dopo La Bella e la Bestia), lanciando una Throwback Experience.
La Throwback Experience permette agli utenti di Spotify di creare playlist anni ’70 ispirate alle loro canzoni preferite utilizzando un algoritmo di riconoscimento automatizzato di brani musicali, oppure gli utenti possono semplicemente ascoltare le colonne sonore del film.
Cosa vogliono i post-millennial?
Un’altra osservazione da prendere in considerazione quando si parla di vinili e di materializzazione dell’esperienza musicale, è che il più grande punto vendita di vinili come menzionato dall’Economist è - assieme ad Amazon - Urban Outfitters, retailer di abbigliamento con target audience la fascia di età compresa tra i 18 e i 28 anni, parliamo quindi di Generazione Z.
La domanda a questo punto nasce spontanea: se le Generazioni Y (millennials) e Z si stanno appassionando ai vinili (pur non avendo un giradischi) e ai cult di un passato che non hanno mai conosciuto, qual è il giusto compromesso tra digitalizzazione e materializzazione? È pur sempre vero che ci stiamo evolvendo verso un futuro sempre più “cloudizzato” e focalizzato sul futuro, ma paradossalmente lo stesso futuro è fatto di più realisti e meno sognatori. Il trend di ritorno al passato, chiamato spesso nostalgia del passato, non è forse semplicemente un trend o semplice nostalgia, ma più voglia di qualcosa che resti, che si materializzi, che duri insomma un po’ più di un tweet.