Organic VS Paid: le due facce del social media marketing

Accade a tutti, nel tortuoso percorso del social media marketing ad un certo punto ci si trova davanti ad un dubbio amletico: quale tra contenuto organico (organic) e pubblicità a pagamento (paid) è la forma più efficace di social media marketing?

A chi si aspetta una risposta secca, diciamo subito che non esiste una “one best way”, quello che è possibile fare però è analizzare i due mondi con uno sguardo critico, focalizzandosi sulle rispettive opportunità di marketing che essi offrono alle imprese. A tal proposito la consulente Kim Smith sul sito jeffbullas.com ci fornisce una chiara panoramica della situazione.

Sfidante 1: organic, il lato creativo dei social media

Fare marketing in maniera organica significa utilizzare le funzionalità gratuite messe a disposizione da ciascun social media per creare contenuti, dialogare con gli utenti e costruire una community basata su queste interazioni.

Il primo aspetto da considerare è legato al concetto di rilevanza intesa come la capacità di questi contenuti di raggiungere quegli utenti effettivamente interessati ad essi. In quest’ottica, è fondamentale sapere che ciascun social media, tramite il suo algoritmo, definisce i criteri di valutazione di questa rilevanza. In pratica, l’obiettivo degli algoritmi è piuttosto semplice: offrire il miglior contenuto possibile alle persone più affini ad esso.

Facebook ad esempio per determinare il grado di diffusione dei contenuti nei newsfeed, assegna un ranking ai post sulla base della loro pertinenza al tema; YouTube adotta invece una metrica legata al tempo di visualizzazione dei video.  Puntare sui contenuti organici significa quindi lavorare sulla loro qualità nonché sulla capacità di generare interesse tra il pubblico.

Quando scegliere organic?

Ricorrere ai contenuti organici implica adottare un particolare approccio al social media marketing che può produrre effetti positivi ad esempio in presenza di situazioni come queste:

• Quando volete ottenere risultati nel lungo periodo: costruirsi un proprio pubblico ed essere notati, così come trasformare gli utenti in potenziali clienti, sono obiettivi che richiedono tempo, in poche parole: non abbiate fretta, ci vorrà un po’, ma l’audience che conquisterete sarà effettivamente interessata a quello che fate.

• Quando il vostro pubblico non è ancora ben definito: in una fase in cui il vostro target non è ancora chiaro, il contenuto organico può venirvi in aiuto consentendovi di “scandagliare” l’universo social per trovare e coinvolgere il vostro segmento di riferimento.

• Quando avete un budget ridotto per il marketing: se il budget è limitato, per un’azienda risulta difficile investire in advertising. Il contenuto organico richiede uno sforzo di natura creativa ma non di natura economica.

Sfidante 2: paid, una “spinta” alle campagne social

Basta ricordare il celebre adagio “la pubblicità è l’anima del commercio” per comprendere l’importanza del ruolo dell’altra faccia del social media marketing.

Ma anche in questo caso è doverosa una premessa, va sottolineato infatti che non esiste una relazione automatica tra l’investimento economico in advertising e la sua efficacia in termini di risultati. Il successo del ricorso a questa pratica dipende soprattutto da quanto il contenuto oggetto dell’inserzione, sia coerente, allineato e funzionale sia agli specifici obiettivi della singola campagna, sia alla più ampia strategia aziendale. In altri termini, vi piacerebbe possedere una bella macchina sportiva senza però essere in grado di guidarla?

Quando ricorrere al paid?

L’opzione advertising a pagamento può risultare una soluzione efficace rispetto all’organic se ci si trova ad esempio in queste condizioni:

• Quando volete aumentare la brand awareness: soprattutto se siete in una fase iniziale e state creando il vostro pubblico, il ricorso al paid contribuirà ad ampliarlo in quanto vi consentirà di raggiungere utenti che attualmente non vi conoscono.

• Quando volete lanciare offerte limitate nel tempo: se la vostra campagna prevede il lancio di un’offerta speciale limitata, avrete bisogno di farlo sapere a quante più persone possibile prima della sua scadenza. Un’inserzione a pagamento vi consentirebbe di raggiungere in tempi brevi un pubblico numeroso a cui poter indirizzare una precisa call-to-action.

• Quando volete rivolgervi ad uno specifico segmento: gli strumenti di advertising a pagamento consentono di targettizzare uno specifico pubblico sulla base di caratteristiche o comportamenti comuni da coinvolgere con campagne mirate.

And the winner is?

Arrivati a questo punto ciò che possiamo dire è che la scelta di un’opzione non esclude l’altra, anzi, la vera sfida è proprio quella di imparare a far convivere le due pratiche cercando di ottenere il massimo da entrambe. Inoltre il confronto deve essere contestualizzato: organic e paid possono assumere assetti diversi a seconda di fattori come il business dell’azienda, il settore di appartenenza e l’approccio dei competitors.

Se avete dubbi su come prendere queste decisioni vi consigliamo di fare dei tentativi in cui “testare” la relazione tra organic e paid e di misurare i risultati ottenuti dalle vostre campagne di social media marketing. Non dimenticate di raccontarci i vostri esperimenti e opinioni sul nostro gruppo di Linkedin o sulla pagina di Facebook.