Il brand è "semplicemente" un’immagine. Il branding è l’arte di rendere quel segno grafico un simbolo che rappresenti un’azienda, un prodotto, un servizio. È l’arte di legare il consumatore ad una sensazione, un’esperienza, un’emozione, quindi permettere che si identifichi col marchio dal quale sta acquistando.
Col tempo diventa necessario modificare il brand per renderlo idoneo alla nuova immagine che si vuole dare all’azienda. Il rischio che i consumatori reagiscano con confusione e smarrimento nei confronti di un nuovo logo è alto, ma c’è anche l’opportunità che nuovi consumatori possano avvicinarsi al brand.
Ecco qualche esempio, presentato da Co.Design in cui il rebranding è stato un vero successo.
AT&T Bell System
AT&T’s Bell System, centro di ricerca e sviluppo -i cui operatori hanno vinto in totale ben 7 premi Nobel per la Fisica- ha deciso di rappresentare nel tempo le diverse modifiche che ha subito. Nel 1969 chiese al designer Saul Bass di rendere il logo più moderno e audace: ne nacque un logo stilizzato e dalle linee spesse e decise. Esso fu poi modificato nel 1983 con un globo, per rappresentare le diverse divisioni che collaboravano a livello internazionale. Infine, nel 2007, quando AT&T e SBC si riunirono in un unico logo, arrivò il mappamondo trasparente tridimensionale, a rappresentazione della vision e dell’espansione dei servizi e delle compagnie.
Accenture
Dopo la divisione da Arthur Andersen nel 2001, Accenture ha deciso nel 2001 di creare il brand name "Accent to the future". Il logo è semplice e moderno, con un simbolo che pone enfasi sul simbolo dell’accento, amplificando il significato di propensione verso il futuro.
AirBed And Breakfast
Un altro esempio di rebranding ben riuscito è quello di "AirBed And Breakfast" che, come FedEx, ha abbreviato il proprio nome per semplificarlo. Il logo si è evoluto fino ad arrivare a quello più bombato e contemporaneo che tutti ben conosciamo, funzionale a trasmettere un'idea di confort e relax.
Nel 2014 Airbnb ha introdotto un nuovo logo, che generò una tale ondata di conversazioni online da renderlo di fatto memorabile. Ecco qui il video che ne spiega il significato.
Banana Republic
Banana Republic, fondata nel 1978, aveva uno stile decisamente da "esploratori". Quando fu acquisita da GAP venne creato un nuovo logo che potesse rappresentare il cambiamento totale dell’azienda e dei suoi prodotti, verso un'immagine più raffinata e internazionale.
Datsun
Datsun è l’azienda automobilistica che oggi conosciamo come Nissan. Il nome era formato dall’acronimo delle iniziali dei fondatori e la parola sun, che indica il "sol levante". Nissan è invece l’abbreviazione di Nihon Sangyo, ovvero la holding di cui l'azienda faceva parte. Con la campagna "The name is Nissan" furono presentati al mondo i nuovi brand name e logo, che furono resi più snelli e facili da ricordare (come per i nomi dei competitor Toyota e Honda), ma senza modifiche importanti all'iconica grafica che ricorda la bandiera del Giappone.
IBM
International Business Machines, ovvero IBM, fu fondata nel 1911, ma solo nel 1924 iniziò a utilizzare il logo con forma sferica e la parola "international" che ruota intorno al globo, proprio per indicare la voglia di espansione dell’azienda. Quando l’azienda, nel 1947, si concentrò sulla produzione di pc, decise di modificare nuovamente il logo con la collaborazione del designer Paul Rand: arrivarono allora le 8 strisce verticali a rappresentare la velocità e il dinamismo dell’azienda.
FedEx
Federal Express ha deciso di assecondare gli utenti che abbreviavano il brand name in FedEx. Nel 1994 modificò quindi anche il suo logotipo, che diventò un esempio celebrato in tutto il mondo grazie anche al brillante utilizzo dello spazio negativo tra le lettere "E" e "x" che riproduce una freccia.
Alphabet
Alphabet è stata fondata nel 2015 come holding a cui fa capo, tra le altre, anche Google Inc. L'operazione è stata effettuata anche per la necessità di Google di affermarsi non solo come azienda proprietaria del famoso motore di ricerca ma come organizzazione leader nell'innovazione: del conglomerato fanno infatti parte molte aziende attive in diversi settori, come tecnologia, biotecnologie (Calico), investimenti finanziari (Google Ventures, Google Capital) e ricerca (Google X Lab e Nest Labs).
