Il CEO dell'agenzia creativa DDB, Wendy Clarks, ha raggiunto un nuovo accordo con il suo cliente McDonalds, destinato a cambiare la gestione delle fee delle agenzie creative.
Una nuova idea? Un nuovo pay off? No, semplicemente il lavoro verrà remunerato in base alle performance ottenute dal brand. Ciò che ad una prima lettura potrebbe sembrare una velata giustificazione ad un improvviso taglio dei costi, è invece un'azione destinata a modificare sensibilmente il mondo del marketing e delle agenzie creative.
Il mondo sta cambiando e in un mercato in cui non si richiedono solo ispirazioni ma anche risultati numerici che giustifichino un investimento, la strategia attuata da McDonald's sembrerebbe essere la strada da seguire; in primo luogo le agenzie dovranno avere un background analitico sempre più solido (oltre che quello creativo), in secondo luogo si lavorerà sempre più su un singolo progetto e meno con relazioni a lungo termine.
Ecco tre ragioni per cui la strategia pay-for-perfomance da McDonald's può essere efficace per il tuo brand.
Misurabilità
Hai ragione, non sempre l'analisi può essere affiancata alla creatività, ma i numeri sono l'unico linguaggio universale che ti permetterà di valutare la tua agenzia.
I dati possono essere utilizzati in diverse fasi del brief e possono essere compresi a vari livelli:
- Fase di definizione della strategia: nel momento in cui incontrerai la tua agenzia, oltre al brief creativo potrai fornire una visione dei risultati che ti aspetti. In questo modo avranno la possibilità di elaborare proposte sulla base anche di performance da raggiungere.
- Fase di implementazione: in questo caso potrai chiedere un report durante la fase di campagna e, a seconda dei risultati, aggiustare il tiro o cambiare la strategia con un piano più efficace.
- Fase finale: la misurazione delle performance ti aiuterà a capire l'efficacia del progetto e la remunerazione adeguata per il lavoro svolto.
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Fee adeguato alle performance ottenute
In ogni fase di brief è sempre difficile comprendere se il budget pianificato per una campagna è sotto stimato o eccessivo. Rimane sempre molto complesso valutare un progetto creativo; attraverso il metodo pay-for-performance diventerà invece più facile costruire un business plan adeguato.
Questo non vuol dire che stai tagliando risorse al tuo progetto; le stai invece allocando in modo migliore, permettendo anche alla tua agenzia creativa di capire meglio le tue esigenze e pianificare in modo ottimale tempi, costi, risorse.
Risultati nel breve e nel lungo periodo
L'obiezione che potrebbe essere fatta è che il metodo pay-for-performance obbligherebbe le agenzie a lavorare solo su proposte con risultati visibili nel breve periodo, per giustificare la loro fee.
In realtà attraverso questa tipologia di remunerazione, vanno decisi diversi livelli di risultati, che ti aiuteranno a capire in che direzione sta andando il tuo brand e qual è l'obiettivo finale da raggiungere.
Al momento di definizione del brief, la tua abilità starà nel dividere tra risultati da conseguire nel breve e nel lungo periodo: ad esempio, una campagna sarà valutata nell'arco di un mese, e di conseguenza l'agenzia dovrà lavorare per ottenere dei risultati di conversion e vendite.
Se invece la tua strategia è quella di costruire una solida brand identity, ci vorrà più tempo e dovrai valutare non solo dei dati di vendita ma anche il livello di engagement e awareness dei tuoi consumatori.
"Siamo positivi sul fatto che la valutazione del nostro potenziale sarà correlata all'impatto che andremo a creare" Wendy Clark.
