“Il racconto inizia con la storia stessa dell’umanità”, scriveva Barthes. Superare gli approcci tradizionali in favore di un modello comunicativo più evoluto e coinvolgente: quando si parla di storytelling e corporate storytelling si fa riferimento ad un universo di valori, significati, simboli che raccontano e comunicano l’azienda ai suoi stakeholder.
Lo storytelling, o l’arte di raccontare storie, ha un potere incommensurabile, non soltanto per chi si occupa di marketing, ma anche per la politica, per la formazione, la pubblicità. La vita sociale è intrisa di storie. Nel caso delle aziende, un Brand diventa editore e creatore di storie attinenti all’universo della marca o del prodotto declinando tempi, modalità e ruoli.
Fare corporate storytelling, però, non significa semplicemente raccontare storie, ma creare universi narrativi che, attraverso una serie di attività comunicative, possono aiutare l’azienda ad emozionare e coinvolgere il pubblico.
L’interesse per le dinamiche collegate alla narrazione ed alla loro ancestrale efficacia ha trovato negli ultimi anni sempre più spazio, ma è storia vecchia. Dalla tradizione orale dei cantori greci alla definizione di “homo narrans” ad opera di Walter Fisher, l’economia del simbolico ha preso piede ed ha evidenziato come i metodi di management classici siamo ormai obsoleti per la gestione dei processi comunicativi interni ed esterni in azienda.
L’essenza strategica del corporate storytelling sta nella capacità e nella volontà di mettere in scena il patrimonio culturale, professionale ed operativo dell’azienda donandogli un’anima, non utilizzando soltanto meccanismi comunicativi obsoleti.
Il potere dello sorytelling: raccontare storie, non favole
La crescente attenzione nei confronti delle storie e delle narrazioni può essere incastonata nel fenomeno definito “narrative turn”. Interpretare la realtà ed attribuirle un senso sono pratiche totalmente diverse oggi: i Grandi Racconti di un tempo hanno ceduto il passo a tante trame narrative che adoperano differenti strumenti comunicativi.
La svolta è stata senza dubbio significativa, considerando lo storytelling come strumento fondamentale per la comprensione e l’interpretazione del mondo da parte dell’uomo. Il Marketing, il management ed i media digitali hanno rivestito un ruolo fondamentale in questo processo, tanto che ad oggi è impossibile sottovalutare il potere di una buona storia.
Le formule narrative per comunicare identità, prodotti e ruoli aziendali sono tantissime. Il corporate Storytelling necessita di competenze e risorse pronte a condividere il proprio capitale narrativo con gli altri sviluppando creatività e coltivando nuove idee. Infatti, è meglio rinunciare a mentire o realizzare memorie autobiografiche aziendali che serviranno davvero a poco.
Il potere della narrazione deve esplicitarsi in una comunicazione efficace sia nei confronti dei propri clienti, sia per il pubblico interno. Così il corporate storytelling potrà diventare il collante dello spirito di squadra e la spinta motivazionale per accrescere i talenti e le eccellenze, ma anche strumento per coinvolgere il cliente in un’esperienza esaltante.
Perché è importante fare storytelling in azienda?
Il corporate storytelling riveste una funzione strategica di primaria importanza. Attraverso la creazione di storie si può dare vita ad una ben definita identità narrativa aziendale, che garantisce ai dipendenti la possibilità di dare un senso al proprio lavoro, nonché a sentirsi parte attiva degli obiettivi dell’impresa. Questa nuova metodologia comunicativa ha aperto la strada alla proliferazione di micro-narrazioni.
1. Fare storytelling seguendo i criteri dell'Emotional Branding
Lo storytelling è capace di declinare la comunicazione corporate secondo i criteri dell’Emotional Branding. La vostra azienda e di conseguenza il vostro Brand ha, infatti, una personalità, un carattere, un temperamento, che vanno elaborati per una comunicazione più coinvolgente ed accattivante con il pubblico. Ogni evento sarà più comprensibile se inserito all’interno di specifici dispositivi narrativi.
2. Lo storytelling e la costruzione dell'identità aziendale
Il corporate storytelling diventa fondamentale nell’ambito della comunicazione istituzionale, per costruire, diffondere e consolidare un’identità forte e attrattiva della realtà aziendale, soprattutto da inserire in una strategia a lungo termine.
3. Storytelling per creare un universo simbolico
Diventare bravi a raccontare storie significa prima di tutto inserire l’azienda in un universo simbolico: Red Bull rappresenta il brand capace di mettere le ali ai propri clienti, Mulino Bianco simboleggia il ritorno alla natura, Barilla rappresenta la casa e gli affetti così come Scavolini è la cucina più amata dagli Italiani.
Gli errori da evitare nello storytelling
Ma attenzione fare corporate storytelling nella maniera corretta non è facile: si può peccare di egocentrismo e superficialità e piuttosto che convincere il cliente non si farà altro che allontanarlo per sempre dall’azienda.
Come fare Corporate Storytelling
Esistono caratteristiche precise per ogni narrazione che si rispetti. Vediamole insieme.
Ruoli e funzioni dello storytelling
In ogni storia che si rispetti devono esserci funzioni e ruoli definiti. Così Vladimir Propp ha individuato i principali attanti narrativi: l’eroe/protagonista, l’aiutante magico, l’antagonista, il mandante, la principessa/premio, il padre della principessa, il donatore ed il falso eroe.
Per la costruzione della narrazione solitamente l’eroe viene identificato nel brand o nel prodotto, mentre l’antagonista è il mercato o le avverse condizioni economiche.
Esempi del percorso narrativo nel Content Marketing e nello storytelling
Il percorso narrativo può essere applicato facilmente alle logiche di consumo ed integrato alle strategie di Content Marketing perché l’azienda parla e si racconta.
Un esempio perfetto è Gatorade. Il ciclo narrativo si innesta grazie all’Eroe, ovvero lo sportivo intento nel raggiungimento dei suoi obiettivi che per ottenere una sorprendente performance sportiva chiede il sostegno dell’Aiutante Magico (Gatorade). Ma di esempi ce ne sarebbero a bizzeffe.
Evitando di considerare soltanto gli attanti narrativi di Propp, lo storytelling costruisce e presidia la cultura aziendale, ma soprattutto aiuta a dare un senso alle azioni raggiungendo gli obiettivi prefissati. Come? Attraverso tutta una serie di strumenti atti a rendere la narrazione più completa possibile.
Target, obiettivi e canali per definire lo storytelling
Si comincia dalla definizione del target di riferimento e degli obiettivi, passando poi per il canale più idoneo a trasmettere il messaggio. Negli ultimi anni, la narrazione consta di tutta una serie di attività sia interne ed esterne per governare la Business conversation: può esprimere un modo in cui pensiamo, un dispositivo attraverso cui produciamo valore nel consumo o una forma di consumo quotidiana, un mezzo di socializzazione delle conoscenze.
Costruire storie di marca con i Social Media
Le attività di corporate storytelling devono essere supportate da tutti i canali di comunicazione aziendale, dai più classici ai più innovativi come i Social Media. Questi ultimi hanno accelerato in maniera esponenziale la possibilità per i Brand di relazionarsi in maniera diretta e trasparente nei confronti della clientela.
Social media e storytelling, cioè conversazioni e racconti
Le piattaforme online diventano contenitori di racconti, i mezzi più idonei per veicolare le micro-narrazioni di cui parlavamo all’inizio, messaggi che hanno ben poco a che fare con l’approccio commerciale piuttosto che emozionale. Il Web moltiplica le occasioni conversazionali tra aziende e clienti, lo spazio dialogico viene ampliato.
Il grande potere del corporate storytelling viene applicato ai Social Media trasformando gli utenti in publishers, spesso è il cliente stesso che prende parte alle comunicazioni del Brand e si sente parte dell’universo narrativo costruito. Non solo l’azienda, ma gli stessi consumatori diventano autori di nuovi racconti d’impresa. Insomma, per sviluppare buone storie di marca nei Social Media c’è tutto un mondo da scoprire.
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