#MuseumWeek 2016: i piccoli musei fanno rete e cavalcano al meglio l’iniziativa social

Si è conclusa da poco più di una settimana la terza edizione della Museum Week, l’iniziativa culturale che ha luogo su Twitter e coinvolge i musei di tutto il mondo. Raccontare l’arte, il lavoro dietro le quinte, le collezioni e le opere, in 140 caratteri: una sfida che anche quest’anno è stata raccolta da oltre 2500 musei dislocati in diverse parti del pianeta (iscritti ufficialmente alla manifestazione). Tanti musei ma anche fondazioni e associazioni di tutela dei beni culturali hanno aderito (ufficiosamente) alla Museum Week 2016, twittando e utilizzando gli hashtag ufficiali dell’evento e condividendo foto e video.

L’obiettivo comune è stato quello di raccontare la vita all’interno del museo, rendere protagonisti gli adetti ai lavori e avvicinare gli utenti all’arte con inviti espliciti a scoprire le collezioni esposte.

La partecipazione degli utenti e delle strutture è stata stimolata anche in una fase precedente della Museum Week vera e propria, quella organizzativa.  Attraverso l’account ufficiale del progetto @MuseumWeek, per la prima volta quest’anno è stata data la possibilità di scegliere  gli hashtag giornalieri da twittare (uno al giorno) e di conseguenza i temi da trattare quotidianamente.

I 7 hashtag scelti e utilizzati successivamente sono stati: #secretsMW, #peopleMW, #architectureMW, #hermitageMW, #futureMW, #zoomMW, #loveMW.

Abbiamo svolto un’analisi quali-quantitativa su una base dati di 112.481 tweet in lingua italiana, contenenti le keyword sopra indicate più l’hashtag ufficiale della manifestazione #MuseumWeek, pubblicati nell’intervallo temporale compreso tra il 28 marzo e il 3 aprile 2016.

I tweet sono così distribuiti durante il periodo della Museum Week:

Il picco di attività e di post, contenenti gli hashtag analizzati, si ha nel giorno di chiusura dell’evento. Dopo un leggero calo avvenuto l’1 aprile i due giorni successivi si registra un’impennata di tweet non indifferente.

Ma qual è stato l’hashtag giornaliero più utilizzato durante la Museum Week?

Dalla nostra analisi, #zoomMW risulta quello più condiviso in assoluto. Con questo hashtag i musei hanno potuto condividere dettagli e particolari delle strutture e delle opere in esposizione, accendendo i riflettori anche su elementi secondari ma ugualmente rilevante.

Dal grafico possiamo notare anche un altro insight importante e cioè il forte impatto dei retweet sul totale delle occorrenze per singolo hashtag. I musei sulla piattaforma hanno ritwittato contenuti più che prodotto tweet propri.

Della totalità dei tweet e dei retweet abbiamo distinto quelli prodotti dagli account iscritti ufficialmente alla Museum Week e quelli non iscritti.

La maggior parte dei tweet italiani è stata pubblicata da account non iscritti ufficialmente alla manifestazione (79.891 tweet pubblicati contro i 32.590 tweet pubblicati dagli account iscritti).  Se rapportiamo il numero dei tweet ai retweet notiamo però una diversa attività svolta dagli account: i tweet originali dei musei iscritti all’iniziativa sono il  43% del totale contro l’11% dei musei non iscritti. Questo dato evidenzia un uso smodato del retweet da parte dei musei non iscritti alla Museum Week che per l’89% dei casi hanno condiviso contenuti altrui.

Dall’analisi qualitativa emerge come il retweet, per i musei non iscritti, sia stato utilizzato per autopromuoversi e aumentare la propria visibilità; alcune strutture, in particolare le più piccole, hanno ritwittato contenuti di account più noti per acquisire maggiore visibilità online.

I 10 Account Più Attivi Della Museum Week 2016

La nostra indagine si è focalizzata sugli account più attivi durante i giorni della manifestazione tra quelli iscritti ufficialmente alla Museum Week.

Di questi ne abbiamo selezionati 5 che rientrano nella categoria dei grandi musei:

1. Museo Egizio (@MuseoEgizio)
2. Museo del Novecento (@museodel900)
3. Madre Napoli (@Museo_MADRE)
4. Museo delle Culture (@MudecMi)
5. Carlo di Borbone (@RECarloBorbone – account curato dall’associazione ONLUS “Siti Reali” che si occupa del recupero delle residenze borboniche)

e  5 account di piccoli musei:

1. Museo Sa Corona Arrubia (@Coronarrubia)
2. Museo Virtuale Tevere @MVirtualeTevere
3. Massaciuccoli Romana (@MassaciuccoliRo)
4. Museo Tattile Varese (@museotattile_VA)
5. Museo Archeologico (@MuseoRioElba)

Analizzando l’attività svolta da ciascun account abbiamo creato una rete di relazione, a partire dalle mention e dai retweet.

La rete risultante è composta da 1.126 nodi (che rappresentano gli account) legati da 5.207 relazioni.

Il colore assegnato a ciascun nodo ne indica lo status: quelli in verde rappresentano i 10 account del nostro focus, quelli blu sono account iscritti alla Museum Week (non oggetto del focus) e i nodi gialli sono i partecipanti non ufficiali.
Le relazioni, invece, rappresentate dalle linee che intercorrono tra due nodi, hanno colorazione diversa a seconda della direzione: le mention e i retweet in uscita (da un account del nostro focus verso altri account) sono in giallo, le relazioni contrarie (mention e retweet in entrata) sono in viola e le interazioni tra gli account inseriti nel focus sono in verde.

La struttura del network risulta essere formata da tre cluster, distinti in base all’intensità di relazioni che intercorrono tra i suoi componenti (per esempio più alto è il numero di connessioni tra due nodi maggiore sarà la probabilità che tali nodi appartengano allo stesso cluster).

1. Piccoli musei:  mostrano una rete fitta e si caratterizzano per l’alto numero di retweet e di mention ad altre strutture (spesso con contenuti non attinenti al campo museale), facendo un uso smodato degli hashtag della manifestazione, come evidenziato nel grafico precedente.
   
2. Grandi musei: sono meno centrali in termini di mention e retweet, hanno sviluppato un minor numero di relazioni, ma rivolte maggiormente verso enti istituzionali; si caratterizzano per una comunicazione più verticale, con un alto numero di tweet originali e un utilizzo moderato e in topic degli hashtag della manifestazione. L’organizzazione complessa e l’identità ben definita li rendono meno inclini a legarsi e ad interagire con altre strutture.
   
3. Corona Rubia: fa parte di un cluster a parte, molto focalizzato sull’aspetto regionale e sulla propria funzione didattica e culturale a livello locale. In ambito digital può ritenersi una via di mezzo tra i piccoli musei, per il flusso di dati prodotto e l’utilizzo della manifestazione come canale di auto-promozione, e i grandi musei per quanto riguarda la creazione di un proprio network. Corona Rubia è caratterizzata da una rete di relazioni più aperta verso l’esterno.

La Museum Week si distingue per le auto-narrazioni che i professionisti e le strutture culturali producono: una comunicazione meno formale e più vicina al pubblico che ha mostrato il lavoro che viene svolto all’interno dei musei (dagli addetti alla sorveglianza agli allestitori), il dietro le quinte che solitamente viene omesso e che ha messo in luce il lato più umano della cultura e dell’arte.

Questo potrebbe farci pensare che la Museum Week sia appannaggio di una rete chiusa di professionisti ed esperti del settore ma è innegabile che da tale manifestazione i piccoli musei possono trarne vantaggio. La Museum Week può essere un’occasione importante per amplificare la propria presenza sui social e di conseguenza farsi conoscere anche offline, per musei con specificità territoriali o di dimensioni ridotte che, ricordiamolo, rappresentano la maggior parte delle strutture museali italiane.

L’analisi segna la vittoria, quindi, dei piccoli musei?

Assolutamente sì! I piccoli musei, probabilmente attratti dalla potenza mediatica dell’evento, hanno partecipato attivamente, distinguendosi per quantità e originalità dei contenuti pubblicati e per il gran numero di interazioni generate.

I piccoli musei hanno dimostrato di essere organizzati e di saper fare rete, elemento essenziale per la promozione turistica.

Se vuoi saperne di più non esitare a leggere lo studio nella sua totalità presso la nostra pagina!