L’esplosione comunicativa è destinata a espandersi così come è destinato a espandersi l’universo nel quale siamo immersi: si tratta di un percorso – o forse di una corsa – in cui l’evoluzione umana si sposta inevitabilmente verso livelli di crescente complessità di cui non possiamo controllare del tutto gli esiti; una complessità data da una seconda globalizzazione che, attraverso l'interconnessione digitale, ci invita a rimettere mano a quelle che sono le categorie fondamentali come quelle di Spazio e di Tempo.
Non vi spaventate e continuate pure a leggere, non vi annoieremo tantissimo. Ma oggi, almeno in questa che vuole essere una puntata ZERO di una rubrica sulla Netnografia e l'Etnografia Digitale che partirà dalla prossima settimana con cadenza quindicinale , dovete consentirci di fare un passo indietro per condividere un paio di presupposti teorici senza i quali correremo il rischio di mostrare l’etnografia digitale per quello che non è: una serie di schemini e software che ci risolvono problemi tecnici o, peggio, che ci danno l’impressione di normare quello che di per se non è normalizzabile: la complessità del contemporaneo.
Ma andiamo per gradi.
Con l’evoluzione dei mass media c’è stata una costante de-attualizzazione dell’informazione e questa costante perdita d’informazione oggi acquisisce ancora più peso. L'introduzione e l'estensione delle tecniche informatiche e telematiche nel mondo hanno prodotto una vera rivoluzione in tutti i settori, dall'economia alla politica, alla cultura, all'antropologia, alla sociologia.
La tecnologia è stata in questi anni il motore primario nel miglioramento degli standard di vita e nella riduzione delle disuguaglianze sociali ed ha creato una "nuova classe" di ingegneri e tecnici, un nuovo modo di pensare funzionale al quantitativo, nuove dipendenze economiche e sociali, una modificazione della percezione estetica del tempo e dello spazio. Lo sviluppo dei mezzi di informazione e di comunicazione ha trasformato radicalmente su scala planetaria il panorama sociale, culturale e politico. L'accesso all'informazione diviene, perciò, una necessità sociale e culturale del nuovo ordine internazionale.
I Social Network
Con l’avvento dei Social Network possiamo affermare che la storica dicotomia tra la realtà virtuale (legata ad internet) e la realtà analogica non ha più senso di esistere, in quanto il reale e il virtuale sono intrinsecamente interconnessi a tal punto da poter parlare di società aumentata, così come la definisce Nathan Jurgenson, sociologo dei nuovi media presso l’Università di Maryland.
”Viviamo in un mondo, sostiene, in cui Facebook è sempre più reale e il nostro mondo materiale sempre più digitale. Viviamo in un mondo in cui le tecnologie sono diventate estensioni del nostro corpo, aumentandone le capacità sensoriali.”
La realtà quotidiana si configura quindi come tecnologica e organica, digitale e materiale allo stesso tempo, ed è esattamente questo che intende Jurgenson quando parla di società aumentata, la realtà effettiva in cui tutti ci troviamo immersi. Jurgenson, si dichiara assolutamente contro la separazione dei concetti di reale e virtuale.
Egli sostiene, in una prospettiva totalmente opposta, che reale e virtuale siano interconnessi al punto di poter parlare di una realtà aumentata. Per Jurgenson vedere il mondo fisico separato dal mondo digitale, prospettiva da lui chiamata Dualismo Digitale, è un vero e proprio pregiudizio e lo pone all'origine delle molte critiche mosse nei confronti di siti di social network come Facebook.
L'alternativa proposta da Jurgenson vede invece la nostra realtà quotidiana come tecnologica e organica, digitale e materiale, insieme. Non esistono realtà materiali e digitali separate, come in The Matrix, bensì una sola realtà, composta da atomi e da bit. Allo stesso modo i nostri Sé non sono separati in due distinti “primo” e “secondo” Sé, ma è invece un Sé aumentato.
Il nostro profilo di Facebook riflette chi conosciamo e cosa facciamo offline, e le nostre vite offline sono impattate da ciò che avviene su Facebook.
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I social network hanno trasformato radicalmente moltissimi aspetti della vita quotidiana delle persone: i rapporti interpersonali, la comunicazione, lo scambio di opinioni, il modo di gestire le proprie relazioni professionali, i metodi per cercare lavoro e così via. Ma la rivoluzione più imponente che questi mezzi di comunicazione online stanno operando a livello globale sui propri utenti riguarda due ambiti cruciali: le abitudini di consumo e l’abitudine dell’accesso alle informazioni.
Che l'atto del comprare sia una pratica "sociale" non è una novità: le decisioni dei consumatori sono sempre state influenzate dalle scelte di altre persone (amici, parenti, colleghi di lavoro) in termini di acquisti e di opinioni sui vari prodotti in commercio. Tuttavia, con l'avvento di reti come Facebook, Twitter, LinkedIn,, il modo in cui le comunità online riescono a "orientare" gli acquisti sta diventando sempre più sofisticata e potente. E da qui ai prossimi anni, salvo sconvolgimenti imprevedibili, sarà ancora più determinante.
Il motivo è piuttosto semplice: i social media garantiscono ai consumatori uno spazio virtuale molto più efficace, interessante e sicuro che in passato per discutere dei propri consumi e scoprire i prodotti migliori da acquistare.
In altri termini, se prima i suggerimenti per gli acquisti potevano giungere anche da fonti percepite come distanti e non sempre affidabili (per esempio, consigli di sconosciuti o messaggi pubblicitari indistinti e generalistici), ora la presenza di amici, sostenitori e followers (nel caso di Twitter) sui social media diventa indirettamente la garanzia che le opinioni e le dritte su cosa comprare provengono da persone vicine, fidate e soprattutto disinteressate.
“In maniera più importante, delle ricerche dimostrano qualcosa che chi usa i social media conosce già: non stiamo affatto barattando una realtà per un'altra, ma invece, usiamo siti come Facebook e simili in realtà per aumentare l'interazione offline. Questo è un dualismo a somma non zero. Oggi la dicotomia fra reale/virtuale viene abbandonata per fare spazio ad una comprensione dei social media che tenga conto della ricorsività di reale e virtuale.
Infosfera
L’altro aspetto dei social media è legato all’accesso alle informazioni ed al valore ad esse conferite. Quella che stiamo vivendo è la quarta rivoluzione nella storia dell’umanità. La rivoluzione dell’informazione ci sta rivelando una nuova profonda visione dell’intelligenza, sempre più collettiva e non più esclusivamente umana. L’uomo è sempre più connesso agli altri uomini e all’intelligenza artificiale; e si muove nella globalità dello spazio delle informazioni. Luciano Floridi ha dato a questo spazio un nome destinato a diventare di uso comune: l’infosfera. L’infosfera include il cyberspazio, i mass media classici.
Nell’infosfera, nello spazio connesso in cui ormai sempre più persone vivono e operano, ci troviamo di fronte a un nuovo specchio in cui ci scopriamo non più individui separati, ma nodi di una rete in cui non saremo mai più soli.
E nella quale non saremo neanche più gli unici abitanti: ci saranno sempre concittadini eccellenti come i computer, gli smartphone, i robot. Intervistato nel 2013 Floridi pone l’accento su come l’intelligenza artificiale debba essere inclusa in quel grande apparato che chiamiamo intelligenza collettiva.
Egli infatti afferma che dal momento in cui si è cominciato a parlare di “capitale umano” è sorta la consapevolezza che in un sistema funzionante all’interno di un business ci sono anche altri capitali. Una struttura ampia e complessa quindi in cui ogni tassello accumula valore solo nella misura in cui interagisce con gli altri tasselli. L’intelligenza distribuita è fatta di tante intelligenze umane, di banche dati nelle quali le intelligenze passate parlano con il futuro. In questo contesto le intelligenze artificiali intese come strumentazioni in grado di risolvere problemi in maniera automatica, sono concepite come facilitatori rispetto al singolo uomo.
Non vi è un termine per indicare questa nuova forma radicale di costruzione, cosicché possiamo usare il neologismo “ri-ontologizzare” per fare riferimento al fatto che tale forma non si limita solamente a configurare, costruire o strutturare un sistema in modo nuovo, ma fondamentalmente comporta la trasformazione della sua natura intrinseca, vale a dire della sua ontologia.
In tal senso le ICT non stanno solo costruendo il nostro mondo: lo stanno ri-ontologizzando. Floridi conferma tutta la sua tesi considerando l’uomo non come singolo, non più come genio solitario nella sua accezione più romantica. Oggi il genio solitario dice Floridi che eccelle soltanto nella misura in cui ha capacità e risorse interne a se stesso non c’è più.
Si può parlare invece dell’influencer: una figura che gestisce e indirizza l’intelligenza collettiva in maniera significativa, ma sempre consapevole della sua dipendenza dal network. Il passaggio fondamentale è concepire l’etica dell’informazione in una condizione aggiornata. Invece di circoscrivere l’analisi ai contenuti semantici (veridici), come è inevitabile per ogni interpretazione restrittiva dell’etica dell’informazione, intesa come microetica, un approccio ecologico all’etica dell’informazione concepisce l’informazione anche come ente.
Si procede infatti da una concezione epistemologica e semantica estensiva dell’etica dell’informazione, per la quale l’informazione tende a equivalere alle notizie o ai contenuti, verso una concezione che è specificatamente ontologica, che considera informazioni come strutture o enti che sussistono nel mondo.
AHaha non è uno scherzo credetemi. È la complessità del nuovo contemporaneo! E, credetemi l’unico modo per ridurre la complessità è accettare la complessità. In quest’ottica parte questa rubrica, realizzata con la collaborazione di Ilario Vallifuoco, mio allievo ed oggi Digital Marketing Consultant di BEWE, che vuole essere una guida a metà tra il teorico ed il pratico per addentrarci nel mondo della netnografia.
Un momento di sintesi e riflessione su alcuni spunti che abbiamo elaborato sul fronte del marketing (?) in questi anni di pratica e ricerca con il Centro Studi Etnografia Digitale che mi onoro di co-dirigere insieme ad Adam Ardvisson in percorsi entusiasmanti di ricerca e di pratica con Alessandro Caliandro e tutto un fantastico team che vive in bilico tra continui approfondimenti teorici e le necessità di praticare il quotidiano attraverso il lavoro che svolgiamo in esclusiva per Viralbeat .
Netnografia, etnografia digitale… ma abbiamo davvero bisogno di un approccio antropologico per capire questo ecosistema che ci ostiniamo a chiamare social media? Secondo noi si.
Lo capiremo (speriamo) in questa rubrica ma pare che anche qualche maestro sia d’accordo ;)
