Content Style Guide: contenuti perfetti per il web

MailChimp è un servizio che permette a milioni di utenti di inviare miliardi di email e ha ben pensato di redigere una guida – ufficialmente per i suoi dipendenti, ma in realtà dedicata a tutti i «writers and editors» – per scrivere bene sul web.

Rilasciate in Creative Commons proprio per facilitarne la diffusione, queste linee guida servono a scrivere contenuti chiari, utili, amichevoli e appropriati: parole semplici, guidate da un obiettivo, scritte come un essere umano e contestualizzate alla situazione.

Semplice? Niente affatto, a leggere fin troppi contenuti quotidianamente pubblicati sul web. E anche per i copywriter più esperti sarà utile rinfrescare le basi del loro lavoro.

Contenuto e comunicazione

La Guida di MailChimp suggerisce forma e sostanza, ossia cosa redigere e come farlo, ovvero contenuto e comunicazione. Parte quindi dalla voce – che deve essere umana, amichevole, familiare – e dal tono – informale, ma solo dopo aver ben considerato il target a cui ci si rivolge – per passare attraverso il pubblico di riferimento e arrivare alla grammatica.

Già, la grammatica. Prima vittima della velocità della comunicazione online che un po’ tutti, ammettiamolo, abbiamo sacrificato sull’altare dell’immediatezza dei suggerimenti del T9 sopra i nostri piccoli QWERTY.

Come scrivere, quindi, per MailChimp? Come ci insegnarono a scuola tanti anni fa: pensando al messaggio, con parole semplici, frasi brevi, dividendo in paragrafi gli argomenti. Basterebbe questo, ma per chi volesse approfondire, la guida elenca una serie di elementi da tenere sotto controllo, dalle maiuscole alle abbrevazioni, dagli emoji alla formattazione di numeri e date, dalle unità di misura all’uso degli apostrofi (per la lingua inglese, purtroppo; da noi la nota sarebbe molto più dolente) alla punteggiatura. Per chiudere con un meraviglioso «Write positively».

Senza dimenticare che si scrive per il web e i suoi utenti, oggi: linee guida perciò anche su bottoni, link, menu, form, liste, titoli… e SEO. SEO? «We write for humans, not machines», sottolinea MailChimp, ma ammette anche che farsi trovare è un’esigenza, cui far fronte con le solite vecchie semplici regole: organizzare i contenuti attorno a un argomento, usare poche parole, chiare, nei titoli e nelle aperture e strutturare la pagina per argomenti. Sembra facile, ma lo fosse davvero non servirebbero guide per aiutarci.

Scrivere per internet. Come e per chi?

Si fa presto a dire internet. Scrivere in rete significa postare sui social network, scrivere email, gestire un blog, disegnare siti, tradurre pagine e mille altre cose.
Come scrivere un blog? «Be casual, but smart», il primo consiglio che suona meglio, per una volta, non tradotto; ma siate anche puntuali, fate ridere, siate generosi di tag e keywords (un occhiolino a WordPress) e abbondate con le immagini. Vale per il blog di MailChimp come per ogni altro.

Discorso un po’ più articolato – e non poteva essere altrimenti, considerato il core business di MailChimp – per comporre un’Email Newsletter: nessun elemento è trascurato, in pochi scroll un perfetto manuale che non sottovaluta nulla, dal nome al footer, passando per l’oggetto, l’header, il copy, la call to action e altri tecnicismi che chi riceve una newsletter non nota nemmeno ma, dovessero mancare, lo noterebbe eccome.

Gestire i social network è un capitolo che, considerate le diversità tra i tanti più o meno affollati che popolano internet, non può che essere generale, ma comunque utile: «Write short, but smart», sia per chi limita il numero dei caratteri che per chi non lo fa, una o due brevi frasi sono un buon limite. Creare coinvolgimento e non esagerare con gli hashtag (se ne sono visti di ogni, da quando Facebook li ha inclusi). Non c’è social network cui non si adattino questi pochi consigli.

Una sintesi di come strutturare un contenuto, alla luce di tutte le buone pratiche elencate da MailChimp, è seguire un template composto da titolo, introduzione, contenuto principale e link aggiuntivi. Ricordate i temini di quando facevamo le scuole elementari, con il disegno alla lavagna della maestra dell’ometto stilizzato metafora del tema che doveva avere una testa, un corpo e dei piedi? Un inizio, un contenuto e una fine? Sono passati decenni, ma oggi scopriamo che si scrive ancora come allora.