KPI e Analytics: a cosa servono davvero? [INTERVISTA]

Una metrica è l’unità che fornisce risposte alle tue domande, ma studiare le Web Analytics non è di certo la cosa più semplice al mondo. Proprio per questo abbiamo chiesto qualche consiglio a Gianpaolo Lorusso docente del Master Online in Web Marketing & Social Media Communication.

1. Ti abbiamo presentato come il supereroe che diminuisce lo spread dei tassi di conversione. In cosa consiste il tuo potere?

Non amo molto essere “gurizzato” (anche perché prima o poi finisce che qualcuno ti manda a fan-guru! ;-) )
A parte gli scherzi, il web è così variegato e mutevole che chiunque ne capisca le dinamiche dovrebbe sempre mantenere un approccio umile e attento a tutti i suggerimenti esterni. Se pensi di essere “arrivato”, sei pronto per il tuo prossimo fallimento!

Detto questo, uno dei passaggi chiave quando ti occupi di ottimizzazione dei tassi di conversione o CRO (Conversion Rate Optimization - per dirla all’americana) è tracciare tutte le possibili conversioni legate al tuo sito. E quando non ne hai, bisogna “inventarsele”!

Bisogna cioè trovare il modo di tracciare anche gli utenti che non hanno fatto una conversione “classica” (acquisto on line o contatto per richiesta info/preventivo), ma che hanno anche solo mostrato un forte interesse verso i tuoi prodotti/servizi (clic su email, telefonate, visite in pagine chiave del tuo sito, ecc.).
È proprio la capacità di tracciare tutte le conversioni possibili che distingue i professionisti dagli hobbisti del web marketing, perché ti mette in grado di capire da dove viene il traffico di qualità ;-)

2. Quali sono le decisioni che gli Analytics possono aiutarmi a prendere?

Moltissime! Diciamo che è più vero il contrario… Ce n’è qualcuna in cui le Analytics non mi possono aiutare!
Se tracci per bene tutto, analizzando i dati ti puoi rendere conto di moltissime cose. I limiti principali delle Analytics dipendono dalla loro natura quantitativa, dal fatto che sono legate alla struttura del sito pubblicato e dalla fallacità di cookie e geolocalizzazione.

Non esistono quindi delle statistiche che ti spiegano perché gli utenti si comportano in un certo modo (se non in casi particolari), né cosa avrebbe potuto funzionare meglio rispetto a quello che hai pubblicato, ma per tutto il resto c’è… l’analisi dei dati ;-)

3. Come posso individuare le azioni di conversione principali?

Dando per scontato il tracciamento delle azioni “classiche” (acquisti negli e-commerce e registrazioni o richieste di contatto nei siti di lead generation), non esistono regole assolute valide per tutti i casi.
Questo è il motivo per cui tutti i sistemi di Analytics escono senza conversioni pre-impostate dalla “fabbrica”, ma bisogna impostarle manualmente caso per caso.

Sicuramente tutte le azioni che denotano un interesse verso i contenuti, come la lettura approfondita delle pagine, la visualizzazione dei video, il download di eventuali materiali scaricabili possono essere considerati validi indicatori di interesse (e quindi identificativi di fonti di traffico di qualità). Così come tutte le azioni di condivisione o contatto diretti o tramite social network hanno sicuramente una valenza in questo senso, più o meno grande a seconda degli obiettivi che si vogliono raggiungere con il sito.

4. Metriche e KPI: quali sono gli indicatori che non possiamo ignorare?

Una prima considerazione è che i dati in termini assoluti dicono poco. Per poterli interpretare correttamente bisogna sempre confrontarli con il periodo precedente o, ancora meglio, con lo stesso periodo dell’anno precedente.
Solo così puoi capire se ci sono eventuali problemi e quali sono gli aspetti chiave su cui lavorare.
Naturalmente meritano particolare attenzione i dati di visite & sessioni (anche durata e pagine medie viste), tassi di conversione e rimbalzo (cioè utenti che vanno via dal sito senza cliccare su nessun’altra nostra pagina).

Oltre questi sicuramente bisogna analizzare con attenzione quelli relativi alle fonti di traffico (da tracciare per bene anche con l’aiuto di parametri di tracking aggiuntivi, quando possiamo definire il link di origine della visita) e i dati relativi ai contenuti che generano più traffico o interazioni. La risposta però è un po’ troppo complessa per essere riassunta in maniera esauriente.

5. Devo analizzare per la prima volta i conversion rate di un sito web. Puoi darmi un consiglio?

Traccia tutto il tracciabile, soprattutto quando non hai un sito che fa decine di conversioni al giorno!
Scremerai dopo i dati meno significativi, quando avrai i numeri per farlo, considerando solo quelli che ti danno reali informazioni sulle performance delle tue campagne.Un altro inconveniente delle Analytics è che comincerai a tenere traccia delle conversioni solo dal momento in cui le avrai impostate (non esiste retroattività per questo tipo di dati).

Se hai tempo e modo di sbagliare, per poi correggere in un secondo tempo, cerca subito online dei suggerimenti su cosa tracciare e su come farlo, oppure partecipa al master e capirai subito cosa fare e soprattutto perché farlo… ;-)

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