Digital Marketing ROI: e se non riguardasse solo il marketing?

Davide Zane è un consulente di marketing, che si occupa di marketing e comunicazione da 16 anni. Ha affiancato aziende come Fastweb, Edison e Caterpillar nei loro progetti di crescita. Ha conseguito un Executive MBA alla SDA Bocconi nel 2011.

Oggi, come consulente, aiuta le aziende a chiarire e realizzare la propria strategia e a stimare il ROI delle attività di marketing. Collabora con il team di professionisti e di docenti di Target Research per il modello di “Full Market Mix Modeling” di cui parla nel post.

Segni particolari: è un runner appassionato.

ROI: è ora di mettere il puntino sulla “i”

Diciamolo. Forse si tratta della domanda più ricorrente che un cliente ti possa rivolgere: “E io che cosa ci guadagno?”. Oggi, come non mai, si sta veramente attenti al portafogli. Le prime risorse ad essere tagliate sono proprio quelle del marketing, perché ancora si fa fatica, soprattutto nell’ambito di quello digitale a comprenderne l’impatto generato in termini economici. E pensare che quello online, proprio perché digitale, è facilmente misurabile. Da qui nasce l’esigenza e la curiosità di saperne di più, ecco perché abbiamo coinvolto un esperto, che ci dedicasse un po’ del suo tempo, per per raccontarci che cosa significhi davvero calcolare il ROI delle attività di marketing, tutte. Digital comprese.

La parola a un professionista del mestiere: Davide Zane

Il ritorno sugli investimenti di marketing è sempre più un tema caldo all’interno delle aziende di ogni dimensione, sia per la costante attenzione alle spese sia per l’apparente semplicità di misurazione delle attività digital. Proprio queste ultime, infatti, stanno finalmente trasferendo l’idea che il marketing si valuta dalla sua capacità di attrarre nuovi clienti e far crescere quelli attuali. Sì, insomma, vendere.
Questa realtà non sempre è accettata da noi professionisti del settore, in genere pronti a sostenere che “l’efficacia delle campagne non è semplice da misurare”, “e poi vuoi mettere il brand”?

La mia convinzione è che tutto si possa misurare, l’importante è intendersi prima su cosa e come si misura. La domanda che l’azienda oggi deve farsi, quindi, è: qual è l’impatto delle mie attività di marketing sulle performance commerciali? Le metodologie per rispondere sono tante, ma una in particolari modo, mi sembra quella più completa: la “Full Market Mix Modeling”.

Il Full Market Mix Modeling: un approccio concreto

In sostanza, l’approccio mostra l’impatto di diverse leve a disposizione dell’azienda (non solo necessariamente di marketing) sui risultati commerciali utilizzando tecniche statistiche come l’analisi di correlazione e di regressione che spiegano quali variabili hanno effetto su altre evidenziandone il rapporto di causa/effetto. Il punto veramente qualificante dell’approccio è il passaggio da una logica di “backcasting” (ad esempio analizzo l’attività passata) verso una visione di “forecasting” (ad esempio cosa posso prevedere per una futura campagna?).

Facciamo un esempio. Un’azienda, che produce e vende direttamente macchinari per l’agricoltura, deve introdurre sul mercato un nuovo trattore, un modello che da solo potrebbe generare il 60% di tutti i volumi. Decide quindi di costruire una campagna importante basata su diverse attività che accompagneranno il lancio per un periodo di sei mesi:

• Un piano sulle tv locali per generare interesse sul prodotto e spingere il target alle filiali regionali
• Un minisito con un virtual tour del prodotto con l’obiettivo di attivare lead da trasferire alla forza vendita
• Un piano di DEM a diversi target per stimolare il traffico sul minisito
• Una campagna con parole chiave e retargeting per sostenere il minisito
• Un concorso Facebook per invitare gli operatori alla prova
• Un’attività di telemarketing outbound per qualificare i clienti potenziali e proporre la prova del trattore
• Un calendario di porte aperte delle diverse filiali per presentare e far provare il prodotto
• La partecipazione a due delle maggiori fiere di settore
• Un piano promozionale che regala la manutenzione per i primi tre anni a chi acquista il trattore durante la fase di lancio

Quali sono le attività di marketing che mi fanno vendere?

Dato che queste attività sono tante e contemporanee, la misurazione del ROI rischia di essere un compito arduo. Quali sono le attività veramente importanti? Qual è l’impatto della tv sulla decisione del cliente potenziale di contattare le filiali? Si può fare a meno delle fiere? Regalare la manutenzione è uno sforzo eccessivo?

L’approccio di “Full Market Mix Modeling” cerca di dare una risposta proprio all’esigenza di comprendere quali attività generano davvero vendite, guidando alla configurazione di future campagne ottimizzate. Cosa fa, dunque, in questo caso il modello statistico?

• Evidenzia le attività che più di altre hanno un impatto sulle performance commerciali e, viceversa, esclude quelle inutili. Il che, per esempio, permetterebbe di eliminare la campagna tv, costosa ed inefficace nel generare risultati.
• Amplia il perimetro di analisi a tutte le leve a disposizione dell’azienda. Ad esempio, comprende se il posizionamento di prezzo del trattore è coerente e qual è il suo impatto sui risultati di vendita. O evidenzia se la focalizzazione della forza vendita è di successo.
• Fa previsioni. Dovendo ripianificare una campagna simile nel futuro, l’azienda ha a disposizione uno strumento che consente di simulare l’attivazione di diverse leve e di stimarne l’impatto sulle vendite. Programmando, quindi, in anticipo budget e strumenti.

Grazie a questa visione sistemica, una futura campagna potrebbe sia concentrarsi sulle attività veramente indispensabili (ad esempio: minisito e altre azioni digital, porte aperte e piano promozione “manutenzione gratuita per 3 anni”), eliminando tutte le altre, sia misurare in modo accurato quante vendite porta ogni euro speso nei singoli strumenti.

Questo approccio al ROI del marketing è, quindi, molto completo e, basandosi su software di data mining sofisticati, può anche essere visualizzato in una semplice dashboard che consente di configurare future campagne, stimando in anticipo l‘output atteso.

Et voilà, il ROI è servito.