Non chiamatelo Real Time Marketing. L'eclissi secondo Oreo

L’eclissi del 20 marzo ha scatenato i social media manager di mezzo mondo e ci ha fatto divertire con le trovate dei brand più disparati. Ninjamarketing le ha raccolte in un intero album Facebook che mostra il meglio della creatività prodotta mentre il sole era nascosto dietro la luna.

Che cos’è il real time marketing?

Molti hanno parlato di queste iniziative definendole azioni di real time marketing: comunicazioni spontanee e non pianificate come reazione ad avvenimenti o discussioni online. Un esempio recente: la diatriba sul colore del vestito (bianco e oro o blu e nero, ricordate?), in cui si erano inseriti molti brand sfruttando la viralità della conversazione per instaurare un dialogo con gli utenti.

Ma quindi, le splendide reazioni all’eclissi sono un esempio di real time in marketing? In realtà, sembrerebbe proprio di no. Per la complessità e l’accuratezza con cui sono state pensate, la maggior parte delle campagne sembra studiata a tavolino. Una conferma lampante viene da Oreo, il brand di Mondelez che per l’occasione ha costruito una strategia davvero innovativa, complessa e studiata nei minimi dettagli.

La campagna di Oreo in Gran Bretagna

Grazie allo sfruttamento di diversi media, Oreo ha colto l’occasione per rimarcare i valori di marca su cui sta insistendo da tempo con la campagna Play with Oreo,che ha l’obiettivo di comunicare un brand capace di mettersi in gioco, con cui il consumatore si può divertire e sbizzarrire.

Il mezzo protagonista è stato la stampa. Il 20 marzo, nel Regno Unito, il quotidiano The Sun è stato completamente brandizzato Oreo.
La prima copertina translucida della storia è stata applicata al giornane, in modo che la prima pagina risultasse oscurata dall’advertising Oreo.

Oltre a questo, Oreo ha acquistato due pagine centrali per spiegare l’iniziativa.

Il giornale, durante la giornata dell’eclissi, è stato distruibuito attraverso 50.000 edicole e punti vendita. Oltre a questa presenza fisica capillare, Oreo ha “oscurato” nello stesso modo anche il sito di The Sun nei fatidici momenti dell’eclissi.

A Londra ed Edimburgo, poi, istallazioni outdoor hanno mostrato un’animazione in tempo reale, basata sui dati della Royal Astronomical Society per mostrare un’eclissi con protagonista il biscotto di Oreo.

La ripresa Social: #Oreoeclipse

Non poteva poi mancare la parte social. Grazie al lancio dell’hastag #Oreoeclipse, particolarmente utilizzato su Twitter, il brand ha creato attesa con un countdown fino al momento dell’eclissi, per poi raccogliere i momenti salienti dell’evento e il feedback degli utenti.

Un ottimo esempio dunque di integrazione di comunicazione online e offline per creare engagement e partecipazione tra gli utenti.

La risposta è stata assolutamente positiva, sia per quanto riguarda l’inziativa stampa che a livello più ampio: molti utenti infatti hanno simulato la propria eclissi personale giocando con Oreo.

L’obiettivo di comunicare un brand divertente è stato pienamente raggiunto e Oreo ha chiuso l’evento con una call to action mirata all’acquisto.

“Volevamo essere un brand ancor più iconico in Gran Bretagna. Mettendo il brand stesso, in maniera giocosa, al centro di un momento in cui tutta la nazione starà guardando nella stessa direzione rende l’idea perfettamente in linea con la nostra ambizione – dice Jonathan Holden, marketing manager di Oreo”

Niente real time marketing dunque per Oreo (e probabilmente nemmeno per gli altri brand in occasione dell’eclissi).
La costruzione di questa campagna è indubbiamente frutto di una pianificazione e di uno studio coordinato che non hanno nulla a che vedere con la reazione spontanea dei social media manager agli eventi e alle discussioni online.

Sicuramente, però, è stato un modo innovativo, originale e decisamente riuscito per comunicare i propri valori di marca sfruttando un evento eccezionale come l’eclissi solare.