Digital marketing ROI e l'ansia da prestazione dei marketer

Complimenti! Anche quest’anno il budget destinato alle attività di digital marketing è aumentato. Eppure, prima di darti una pacca sulla spalla, il CMO, dai capelli ormai bianchi e dagli occhi lividi e stanchi, ti ha guardato con aria di sfida e ti ha detto:”Voglio proprio vedere cosa porterai a casa con tutti quei soldi“.

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Ora, non prenderla troppo sul personale: se sei un social media manager o un digital media strategist o un “addetto alle varie ed eventuali attività di marketing” e ti hanno affidato delle risorse per realizzare la tua strategia social, ci sta che il tuo superiore, assillandoti, ti chieda: “Ehi, quanto ci abbiamo guadagnato con quell’aforisma di Einstein sulla fanpage?”

Probabilmente, mentre leggevi la frase qui sopra, ti sarà sfuggita l’allitterazione della lettera “T”. “Tua”, “tuo”, “ti”. La senti tutta questa pressione? Bene. Sappi che lo stress che percepisci tu è di gran lunga minore rispetto a quello che sente un CMO.

I CMO sono stressati: ecco perché

Come riporta un articolo su Adobe, infatti, il 93% dei CMO dichiara di passare le notti insonne, quando si tratta di giustificare al board il ROI sulle attività di marketing. Come se non bastasse, un 50% si trova in difficoltà quando deve dimostrare come i ritorni economici siano direttamente collegati alle attività di marketing.

Ma c’è un pensiero che tormenta il tuo Responsabile Marketing e Comunicazione come se fosse sottoposto alla tortura della goccia cinese: investire o no sulle attività di digital marketing? L‘81% a gran voce dice che spenderebbe di più sui canali social e sulle attività di mobile marketing, se solo riuscisse a tracciarne il ROI.

Eppure, un timido 23% di marketer B2C sostiene di misurare facilmente i ricavi delle attività di content marketing, anche se un 51% continua a pensare che sia sfidante giustificarne l’efficacia. E pensare che un 15% dei CMO intervistati, proprio non ci pensa al ROI di queste attività. E per quanto riguarda le attività sui social media? Un 8% è felice di ammettere che è in grado di determinarne il ritorno.

C’è qualcuno che veramente può stare tranquillo? Pare proprio che il 75% dei brand possa vivere sereno: ad esempio il ROI sulle campagne di programmatic advertising si misura tenendo conto dei tassi di conversione. Se un 51.9% per le proprie attività di marketing sceglie il video, ecco che l’email marketing è ancora lo strumento più attendibile per misurare il ROI.

Ma come? Alcuni riescono, altri no, e altri ancora escludono dal calcolo del ROI le attività social?

La verità è che i CMO non sono preparati

Insomma, c’è poco da stare allegri. Sono drammatici i risultati pubblicati da una ricerca apparsa sul Fournaise Marketing Group. Lo studio si basa su una serie di interviste rivolte ai big boss del marketing di tutto il mondo, Italia compresa, naturalmente.

Veniamo al dunque: sai perché i CMO si sentono così insicuri e stressati? Perché non sono adeguatamente preparati. Il 90% delle lauree in marketing e affini non presenta nel piano di studi un corso in performance marketing & ROI. Ma a lasciare a bocca aperta è la notizia che l’85% dei Responsabili Marketing possiede sì una laurea, ma non specifica in ambito marketing, bensì in lettere, sociologia, storia e lingue.

Quindi, stando così le cose, non dovremmo stupirci più di tanto se i CMO hanno i capelli bianchi anzitempo. Ma allora, non è impossibile calcolare il ROI delle attività di marketing, digital comprese. Basta dotarsi di conoscenze. E io che pensavo fosse un’impresa per pochi.

Una speranza dall’econometria: lo studio di Microsoft & BrandScience

Microsoft Advertising e l’agenzia di esperti in econometria BrandScience hanno condotto uno studio che ha interessato Italia, Francia, Gran Bretagna, Germania, Norvegia, Danimarca e Svezia su 455 campagne di prodotti a largo consumo (impulso, food&drink, casalinghi, bellezza). L’oggetto della ricerca è comprendere quali siano le attività di marketing che impattano realmente sulle vendite e in quale misura.

La TV continua a essere il mezzo su cui i brand investono di più in pubblicità. E fin qui, nulla di nuovo. Che cosa sorprende realmente? Solo il 4% dell’adv viene investito sul canale digitale. E pensare che l’online è il secondo mezzo più proficuo in termini di ROI.

Al primo posto allora, ci sarà la TV? E invece no. A dominare la classifica è il cinema. Infatti, a fronte di un investimento di 1€, le attività di marketing sui canali digital restituiscono un €1.43. E quanto frutta il cinema? € 2.64. Terzo posto per la TV, che ha un ritorno di €1.26.

Ehi, ma fino ad ora abbiamo sempre parlato di ROI (return on investment). E se stessimo inseguendo un indicatore di performance errato?

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Dal ROI al RROI il passo è breve

RROI e non ROI. Proprio così. Ma come, deve esserci un errore. C’è una “R” di troppo. E invece no. Proprio quella R in più  potrebbe essere la tua àncora di salvezza. Se fino a qualche tempo  fa tiravi fuori dal cilindro la citazione di John Wanamaker:

Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; il problema è che non so di quale metà si tratti

oggi, qualcosa è cambiato. Secondo lo studio, è più corretto parlare di revenue return on investment, RROI, appunto, che si calcola dividendo i ricavi ottenuti dalle attività di marketing per i costi sostenuti.

Sembra evidente che l’online non solo produca un RROI eccellente ma pare proprio che influenzi positivamente anche il RROI degli altri media. Ma in quale misura?

Prendiamo la TV. Il RROI del mezzo televisivo arriva a 0.74. Se aggiungiamo però le attività digitali a supporto dell’adv in televisione, ecco che in totale il RROI della TV sale a 1.26 (+70% grazie all’online). E il RROI del cinema? 1.54, ma se combiniamo le performance delle attività online, aumenta del 71% e raggiunge il valore di 2.64.

Quindi, tutti gli investimenti dell’advertising devono essere mirati all’online? No, certo che no. Anche perché il canale online non è immune da disastrosi risultati in termini di performance. Ça va sans dire: occorre combinare l’uso dei canali tradizionali con quelli digitali. Intanto puoi pensare di rivedere il tuo approccio al digital ROI: le tue campagne online rendono poco? Forse è il caso di allocare le risorse in altre attività.

5 modi per aumentare il ROI delle tue campagne digital

Come riporta uno studio della McKinsey&Company, a fronte di considerevoli investimenti in ambito digital advertising, le aziende devono tenere in mente che un primo passo verso l’aumento del ROI (o RROI) deriva dall’eliminazione dell’inefficienza.

1. Taglia gli investimenti improduttivi. Subito!

A che serve continuare a fare campagne facendo leva su 10.000 keyword, considerate le migliori per il proprio settore di riferimento, se solo la metà si rivela profittevole?

2. Non guardare il dito, guarda la luna

Non soffermarti su cost per lead e cost per acquisition. Non è da quei dati che capisci realmente il valore delle attività digital sul volume d’affari. Prova a considerare l’impatto del digital adv sull’intero margine lordo del business.

3. Se è digitale, allora è misurabile

Il dato digitale diventa tanto meno effimero e più tangibile, se consideriamo che tutto ciò che viaggia sul web è tracciabile. Un aiuto viene proprio dall’approccio econometrico alla base dello studio di Microsoft Advertising e BrandScience. Inizia ad aggregare i dati…

4. Sviluppa un sistema di tracciamento unico

Ogni agenzia e centro media a cui ti affidi produce il proprio report sull’andamento delle iniziative digital con relativi indicatori di performance.
Il passo definitivo è determinare internamente un modello unico di misurazione e di indicatori di successo delle campagne che comunicheremo ai nostri partner esterni; avrai così un sistema condiviso che renderà i dati comparabili tra di essi e compatibili con i report interni. E sopratutto aderenti ai nostri modelli di attribuzione dei costi.

5. Gli earned media sono le leve su cui investire

Il sito aziendale è un owned medium. La TV che passa lo spot del tuo prodotto è un paid medium. L’influencer che parla del tuo brand sul suo blog è earned media. Massimizzare il valore degli owned media significa, ad esempio, investire in attività SEO per promuovere il proprio sito.

E se questa folle corsa a essere primi a tutti i costi su Google fosse solo una tua ossessione? Per giunta inefficiente? Pensa: potrebbe essere molto più produttiva una strategia di digital PR.

In fondo, diceva il caro Albert: “Non tutto ciò che può essere contato conta e non tutto ciò che conta può essere contato”. Sarà proprio vero?