Simone Tornabene ci racconta i segreti del content marketing [INTERVISTA]

Come ho già detto in questo articolo, nel 2015 vedremo sempre più aziende adottare il content marketing. Questo perchè gli utenti, che sono i potenziali clienti di un brand sono stanchi di vedersi interrompere la navigazione da campagne pubblicitarie invasive e che talvolta non rispecchiano ciò che stanno cercando.

In quest’ottica la soluzione è attrarre l’utente, non interromperlo. Si può cercare la sua attenzione con la creazione di contenuti che gli risultino utili e interessanti, anche talvolta utilizzando materiale che viene dall’utente stesso tramite gli User Generated Content.

Abbiamo avuto modo di approfondire questo discorso con Simone Tornabene, docente del Corso Online in Content Marketing della Ninja Academy.

1. Come inserisco la content strategy nella mia strategia digital globale?

Nella mia visione della strategia digitale, la Content Strategy viene prima della scelta dei canali. Sposo la tesi secondo la quale le aziende oggi non hanno bisogno di qualcuno che inventi una storia per loro, in modo da apparire rilevanti. Credo che le aziende abbiano bisogno di mettere a fuoco perché sono rilevanti. E allora i contenuti e la storia sono conseguenza spontanea.

E solo allora si passa alla Digital (Communication) Strategy intesa sostanzialmente come scelta dei canali e produzione dei contenuti. I canali sono da definire in base alla storia e non viceversa, come spesso succede quando si parla di storytelling.

2. Come posso utilizzare il content per creare engagement con la mia community?

Sicuramente tenendo conto di due aspetti strutturali del digital: la bidirezionalità e la multicanalità. Internet è un ambiente che abilita diversi canali con regole proprie: il search, il mobile, il social e così via. Con tutte le sotto-declinazioni che conosciamo. Lavorare sul digital significa pensare a questa multicanalità che non è più un’opzione (come nel mondo offline) ma è una premessa.

Questo significa più competizione per l’attenzione (e il tempo) degli utenti e quindi necessità di essere rilevanti con contenuti che abbiano un senso (per l’interlocutore, non per l’azienda). E poi bidirezionalità: su Internet tutto è commentabile. Tutto, proprio tutto. Persino la censura è vana. Creare engagement significa lavorare ad azioni e contenuti rilevanti per la comunità. Ma anche dialogare: parlare ma anche ascoltare. Soprattutto ascoltare.

3. I miei fan sono molto creativi, quasi quasi licenzio l’agenzia e ingaggio loro. Come posso utilizzare in mio favore gli user generated content?

Dell’agenzia ci sarà sempre bisogno (per fortuna!). Gli User Generated Content sono una forza comunicativa, ma come tutte le forze può fare del bene se si riesce a controllare. Oppure può distruggere tutto, se non si riesce ad imbrigliarla. Non è tanto una questione di modo in realtà, quanto una questione di DNA: se l’azienda non è davvero social, gli UGC non hanno efficacia.

In qualsiasi caso il vero problema degli UGC è saperli accettare: nel momento in cui il consumatore si esprime lo fa con i propri codici culturali. E non sempre questi rispettano il lavoro di posizionamento del brand. La strada migliore è la co-creazione: ingaggiare gli utenti per creare all’interno di linee guida e piattaforme strutturate. Come ad esempio in #civuoleuneroe di Ceres.

4. Cos’è la Content Curation? Perché dovrei condividere con la mia community contenuti di altri?

Internet è stato celebrato come il luogo dell’informazione. Ed è così: contiene una quantità di informazioni incredibile. Mai vista nella storia dell’umanità. Ma non sono solo tante: sono troppe. Così tante che non ce ne facciamo nulla. Se cerco un ristorante a Milano e devo trovarlo fra 5.000 possibilità è un po’ come non avere nessuna scelta.

La Content Curation è un modo per sfruttare la conoscenza altrui per orientarsi. Arrivando alle informazioni rilevanti. Rilevanti per me sulla base dell’affinità (o della fiducia) con altri soggetti la cui esperienza diretta ha portato a definire qualcosa come rilevante (vi ricordate le Guide di Super-Eva? Oppure il primo Mahalo?).

Se la Content Curation genera valore, allora chi la padroneggia è in grado di generare valore. E potenzialmente ha dunque un potere. Dovrei condividere con la community perché questo genera un vantaggio per me: accumulo potere (in senso lato). Che più tardi potrò convertire in qualche altra risorsa (ad esempio economica).

5. Cosa fa in pratica il Content Manager? Quali strumenti utilizza?

Ciascuna organizzazione utilizza il ruolo in modo differente. Di certo è responsabilità del Content Manager la gestione dei contenuti. In primis la pubblicazione sui canali, l’ottimizzazione del contenuto per il canale (ad esempio il formato della foto) e l’analisi delle performance del contenuto.

In alcuni casi, si occupa anche della creazione/rielaborazione di un contenuto o della sua selezione (quindi sconfina nella Content Strategy e nella Content Curation), oppure della gestione dei feedback al contenuto (quindi Community Management e Reputation Management).

Oggi si occupa anche, in rari casi, della distribuzione a pagamento dei contenuti (quindi Advertising). A livello di strumenti utilizza senza dubbio le piattaforme di analisi dei singoli canali (es. Google Analytics, Facebook Page Insights, Twitter Analytics, ecc.), strumenti di gestione del calendario editoriale e dei contenuti (es. Hootsuite, Buffer, PostCron, ecc.), piattaforme di collaborazione (come Google Drive), piattaforme di ricerca contenuti (come tag board, prismatic, product hunt).