Pantene: la campagna #whipit contro le etichette e le differenze di genere

Siamo nel XXI secolo eppure siamo ancora lontano dal raggiungere la parità dei sessi. Ce lo ricorda Pantene, che ha lanciato una campagna sottolineando come lo stesso comportamento da parte di un uomo o una donna venga percepito ed etichettato in modo diverso.

Si tratta di un’occasione per parlare del fenomeno definito ‘Glass ceiling’, espressione che indica l’insieme di barriere sociali, culturali e psicologiche che si frappone come un ostacolo, invisibile ma insormontabile, al conseguimento della parità dei diritti.

Se un uomo e una donna, entrambi con la stessa educazione, gli stessi successi, e la stessa esperienza competono per una posizione di leadership, ad ottenere il lavoro sarà quasi certamente l’uomo. Le donne hanno solo permesso di salire così tanto sulla scala, fino a colpire la testa contro il soffitto di vetro.

Lo spot di 60 secondo mostra scene della nostra vita quotidiana che mostrano come cambia la percezione di un comportamento a seconda che sia da parte di un uomo o di una donna : in ufficio, un uomo sicuro di sé e autoritario è il ‘boss’ (il ‘capo’), mentre una donna che si comporta allo stesso modo viene definita ‘bossy’ (‘prepotente’). Se un uomo è ‘persuasivo’, una donna è ‘invadente’. Lui è ‘pulito’, mentre lei è ‘vanitosa’.

Le disuguaglianze sono messe in risalto anche da una cover di Mad World dei Tears for Fears, perfetta per lo scopo, e lo spot si conclude con un messaggio fiducioso, con un consiglio di Pantene a tutte le donne che lottano ogni giorno contro le etichette:

“Non lasciare che le etichette ti frenino. Sii forte e splendi”

In tutto lo spot, non si vede neanche una bottiglia di shampoo, ma il messaggio è forte è chiaro (e comunque non mancano capelli bellissimi e lucenti).

ll video è solo il primo step della campagna #whipit che ha innescato un’accesa discussione su YouTube e su Facebook.

Questa campagna di Pantene Philippines ideata da BBDO Guerrero è molto diversa dagli spot a cui Pantene ci ha abituato, forse anche P&G si è reso conto che bisogna dare avvio ad un tipo di comunicazione molto più personale, proprio come il concorrente Dove di Unilever insegna.