Email marketing: percezione e uso delle imprese italiane [INTERVISTA]

Stando ai dati Marketing Sherpa del 2013, l’email marketing è lo strumento digital che vanta un ROI fino al 139%. Ma la sensazione di fastidio che ci assale quando le newsletter riempiono la casella di posta, soprattutto quando le percepiamo come materiale spam, ci porta a credere inevitabilmente che siano poche le aziende capaci di usare davvero l’email marketing e che, a causa del suo abuso, presto sarà un mezzo desueto per comunicare con noi.

Invece lo studio condotto da MagNews, società specializzata nei servizi strategici e nelle tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale, insieme a Nielsen, ovvero “Email marketing &co. Cosa vuole davvero il tuo target”, ha analizzato i comportamenti e le percezioni relative all’utilizzo dell’email da parte degli utenti italiani, portando in luce elementi di riflessione molto importanti, soprattutto per le imprese interessate ad investirvi in qualche maniera.

L’analisi è stata effettuata nell’aprile 2013 su un totale di 1000 interviste, che hanno esplorato le abitudini di utilizzo di internet, il possesso e l’utilizzo dell’email privata, il futuro dell’email e un focus particolare su newsletter, ecommerce, multicanalità e social network.

Conoscere e commentare la relazione delle imprese italiane con gli strumenti di digital email marketing è stato il motivo dell’intervista alla curatrice della ricerca, Valentina Santandrea, che ha risposto così alle mie domande.

Come si è evoluto l’email marketing e come si trasformerà nei prossimi anni?

L’email marketing è un canale di digital marketing consolidato e ad alto tasso di conversione, nato in un momento in cui esistevano a mala pena i siti internet, non c’erano Facebook o le app e non si sapeva quasi nulla della seo, eppure già funzionava. Non per questo però l’email marketing riposa sugli allori. Se nel 2012 ci si chiedeva quale poteva essere una relazione virtuosa tra email marketing e social network, oggi il tema è il mobile. Domani parleremo di metriche, business intelligence, big data. L’email è diventata massiva e, come perno delle strategie digital ma anche condizione di accesso a quasi tutti i servizi internet, non potrà che evolversi continuamente, conservando le caratteristiche che la rendono unica, come la riservatezza e la “sicurezza”.

Quali trend illustreresti alle aziende perché possano migliorare il loro approccio alla DEM?

Il mobile ha aumentato il numero degli accessi giornalieri alla propria casella di posta elettronica e ben l’85% degli intervistati ammette di scaricare anche grafica e immagini delle email ricevute. Questi dati mostrano, per esempio, come l’utente sia diventato più confident rispetto al medium email: è sempre connesso e sa riconoscere a colpo d’occhio cosa lo interessa e cosa no. I dati del mobile però variano significativamente in base all’età. I maggiori utilizzatore degli smartphone sono i millenials. Curiosamente, la ricerca evidenzia anche che gli uomini utilizzano più delle donne dispositivi mobili per leggere la posta elettronica: parliamo infatti di un 60%, contro un 48%.
Più la popolazione di utilizzatori di email va avvicinandosi alla popolazione tout court, più i trend diventano importanti per le aziende, e più i budget di marketing devono tenerne conto.

In che modo l’email marketing, nonostante una percezione negativa, è ancora il cuore delle strategie digitali integrate?

Prova a pensare al tuo inbox. Ti infastidisce lo spam? Certo che sì, il 69% degli intervistati ritiene che negli ultimi anni la quantità di messaggi indesiderati da parte delle aziende sia aumentata. Ti infastidisce anche la newsletter alla quale ti sei iscritto, la comunicazione del tuo brand del cuore, l’offerta che ti permette di risparmiare? Se un brand fornisce una reason why affinché l’utente si iscriva alla sua newsletter e mantiene la promessa iniziale, il subscriber saprà riconoscere la sua newsletter preferita nell’inbox e non esiterà ad aprirla comunque, a leggerla, ad approfondire.

Secondo te è possibile pensare ad una nuova generazione di “content email marketing”?

L’email marketing non è solo lead generation, nonostante sia ancora il canale digitale che converte di più. L’email marketing è anche nurturing: è creare un rapporto diretto per portare la lead all’acquisto e il cliente alla loyalty. Fornire un contenuto di buona qualità attraverso l’email, in maniera mirata e rilevante è un modo di fare content marketing più “push” rispetto al contenuto che viene proposto sul sito o sui social, se vuoi è appunto “content email marketing”.

Quanto incidono i social network, i servizi e le applicazioni di instant messaging sull’evoluzione della DEM?

I social e le chat istantanee hanno, in alcuni casi, veicolato fuori dalla casella email la comunicazione più informale. In questo modo la posta elettronica è diventata un canale sempre più dedicato, mantenendo evidenti differenze rispetto ai canali che citi. Negli studi condotti con Nielsen è emerso che i molti utenti dei servizi come Viber o WhatsApp non utilizzano l’email meno di prima: piuttosto usano meno gli sms (il 58%), le chat dei social network (il 18%) o appunto la chiamata (il 28%, curiosamente a maggioranza femminile).

Qual è la differenza principale tra l’email marketing che invia un eCommerce e quella che invia una testata giornalistica?

Ecommerce e testata hanno in genere obiettivi di marketing diversi e pertanto adottano strategie diverse. Una testata può avere l’obiettivo di aumentare il traffico email al proprio sito, se il suo modello di business consiste nella vendita degli spazi pubblicitari, dunque fornirà soprattutto buon contenuto. L’ecommerce ha l’obiettivo della vendita e dunque la sua strategia sarà quella di proporre deal che interessino lo specifico utente a cui sta comunicando. Certamente entrambi devono preoccuparsi di arrivare a destinazione e di essere rilevanti per il proprio target e una tecnologia performante va incontro a queste esigenze.

Ci lasci un consiglio definitivo sull’invio di email a scopo commerciale che non infastidisca il destinatario?

Adottate un software che vi consenta di “ascoltare” gli utenti. Quanti zombie (ovvero contatti che non hanno mai aperto la vostra newsletter) avete nel database? State fornendo loro il contenuto che cercano? Siete sicuri di voler continuare a mandare comunicazioni (spendendo)? Quanti invece sono gli sleepers, ovvero coloro che non vi aprono da qualche tempo? Come potete riattivarli? Se, nelle vostre campagne, la strategia dialoga con la tecnologia “intelligente”, capirete quanto engagement generate attraverso le vostre comunicazioni o se dovete aggiustare il tiro.