Una mattina qualunque...
Ieri ho ricevuto questa email dal mio servizio di hosting*:
Ciao Simone!
Abbiamo notato che ultimamente il tuo account ha superato ripetutamente il limite di memoria assegnatogli. Dato che sei un nostro affezionato cliente, abbiamo deciso di raddoppiarti il limite. Gratuitamente.
Buon Divertimento!
Non è difficile intuire quanto la cosa mi abbia fatto piacere. Piacere che ha preso corpo in un'email di ringraziamento. Non avevo neppure lasciato la mia inbox e il mio messaggio era già ritornato al mittente. Gmail mi informava che dietro il nome di T.C. si celava una casella email no-reply. Mi aveva scritto un bot, o robot ma sono stato tratto in inganno dalla personalizzazione del messaggio.
Messaggio Personalizzato o Messaggio Standardizzato?
È esperienza comune: nel Content Marketing un messaggio personalizzato cattura molto bene l'attenzione e garantisce conversioni migliori. I professionisti dello Storytelling lavorano sui contenuti proprio per cercare di personalizzarli il più possibile. Ciò sembra relativamente facile quando si ha a che fare con personalizzazioni standardizzabili come aggiungere ad un testo nome e cognome o dettagli del profilo cliente (come il numero di account, ad esempio). Diventa però molto difficile personalizzare un messaggio sulle caratteristiche di una persona come il suo vissuto o peggio il suo carattere.
Il paradosso della personalizzazione dello storytelling è proprio questo: da un lato sappiamo che più il messaggio è personalizzato, meno è scalabile (qui inteso come: ri-utilizzabile), dall'altro sappiamo che più un messaggio è scalabile meno fa presa sul singolo individuo. Cosa scegliere? Vorremmo parlare a tutti in maniera personale, ma vogliamo anche raggiungere un'ampia massa con lo stesso messaggio, per evitare di scriverlo più e più volte.
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L'Effetto Forer: il Perché Crediamo agli Oroscopi
È una domanda che fa molto digital, ma che in realtà ha trovato risposta già secoli addietro. La soluzione si chiama Barnum Statement da P.T. Barnum, noto impresario circense di fine 800. Queste frasi (statement) sono così generiche da poter essere utilizzate quasi con chiunque e contemporaneamente così personali da sembrare calzanti per la persona a cui sono rivolte.
La sistematizzazione di questo effetto si deve a Bertram Forer, uno psicologo che nel 1948 simulò con i propri studenti un test di personalità. Dopo aver risposto ad alcune domande gli studenti ricevevano infatti un esito personalizzato** che in realtà... non lo era affatto! Forer diede infatti a tutti lo stesso responso. Chiese quindi agli studenti di valutare con un voto da 1 a 5 la pertinenze del responso. La media dei voti fu 4,26!
L'Effetto Forer è proprio la descrizione di questo fenomeno. Molto sfruttato dai Mentalist (con il Cold Reading), dai Truffatori e dagli Astrologi di tutto il mondo. Grazie all'Effetto Forer è possibile costruire messaggi che sembrano personalizzati a prescindere dal targeting. Le condizioni affinché ciò funzioni sono:
a) Il destinatario deve supporre che la comunicazione sia personale (nel mio esempio: un messaggio email, quindi privato)
b) Il destinatario deve aver riconosciuto l'autorità/veridicità del mittente (nel mio caso il mio servizio di hosting è per me un'autorità in fatto di hosting)
c) Il messaggio deve contenere prevalentemente contenuti positivi (nel mio caso: memoria gratis!)
Contenuti Standard che si Adattano Automaticamente all'Audience
Queste teorie trovano applicazione nel Digital Marketing con i cosidetti User-Triggered Event. Si tratta di azioni (di contenuto) attivate in funzione di ciò che l'utente ha fatto (trigger). Un esempio è stata l'iniziativa che facemmo in Cemit DS: Un Paese Informato è Un Paese Più Democratico. L'iniziativa attivava un messaggio pubblico su Twitter (@reply) verso utenti che avevano condiviso un articolo di quotidiano. Ecco un esempio:
Qui le tre condizioni sono rispettate: a) Si tratta di un account reale (oltre ai messaggi automatici c'è un community manager che segue l'account); b) Si tratta di un messaggio attivato in seguito all'azione dell'utente stesso (la condivisione di un articolo); c) Ha un contenuto positivo.
Contenuti Standard che Generano Automaticamente un'Audience
È anche possibile procedere in maniera inversa: anziché creare un messaggio che si adatta automaticamente a qualsiasi audience, creare automaticamente un'audience (target) per il messaggio. L'esempio è quello di una vecchia e nota truffa postale. In pratica delle persone scelte a caso ricevevano una lettera da parte di uno sconosciuto. Il quale sosteneva di essere un gran genio della finanza e di aver saputo che il destinatario della lettera fosse un investitore.
A questo punto lo sconosciuto indicherà tre aziende quotate e per ognuna dichiarerà che il giorno successivo la quotazione delle azioni salirà o scenderà. Magicamente lo sconosciuto indovina. La settimana successiva lo sfortunato destinatario riceverà una seconda missiva da parte del misterioso mago della finanza. Anche questa conterrà una previsione (su/giù) su altre tre aziende. Azzeccata. La settimana successiva la terza missiva conterrà l'ultima previsione e i contatti per entrare in affari insieme. Il malcapitato persuaso di aver trovato un genio della borsa, effettuerà un bonifico verso un fondo di investimento inesistente, perdendo tutti i propri soldi. Avete intuito come ha fatto il misterioso sconosciuto?
Vediamolo insieme: il primo invio è indirizzato a persone scelte a caso. Molte di queste avranno investito i propri risparmi in borsa, è una prassi molto comune in America (luogo d'origine della truffa). Ma se a ricevere la lettera è qualcuno che non ha investito in borsa? Semplice: la ignorerà, gettandola via. La maggior parte dei destinatari, essendo investitore, leggerà la lettera. In realtà esistono diverse versioni della lettera. Infatti il furbo mittente crea una versione per ogni possibile scenario di previsione. Tre aziende scelte a caso, le cui quotazioni possono salire (SU) o scendere (GIÙ). Quindi in totale otto scenari (2 elevato a 3): SU-SU-SU, GIU-GIU-GIU, SU-SU-GIU, SU-GIU-GIU, GIU-GIU-SU, GIU-SU-SU, SU-GIU-SU e GIU-SU-GIU.
Dopo il primo invio il mittente non dovrà fare altro che tenere traccia dei destinatari della lettera che conteneva lo scenario che poi si è effettivamente realizzato. Il secondo invio ripeterà lo schema avendo cura di inviare solo ai destinatari della prima missiva che conteneva la previsione poi avveratasi. Idem al terzo ed ultimo invio. In questo modo se i cluster iniziali sono ben popolati, ad esempio 100.000 nominativi per cluster, al terzo invio il risultato è strabiliante: 12.500 destinatari della terza lettera. Supponendo che solo un misero 10% si sia persuaso avremo 1.250 persone disposte a inviare denaro. Supponendo che non siano preda della voglia di arricchirsi e che "tentino" con l'invio di soli 1.000 $ in media, ecco che l'ideatore della truffa ha racimolato 1.250.000 $.
Se funziona con il denaro è perché funziona con la fiducia. Eppure si tratta ancora una volta di un messaggio automatico (e quindi scalabile). Anche questa tipologia di messaggio è una variante dell'Effetto Forer. Oltre alle tre condizioni, ne deve però rispettare una quarta:
a) Messaggio che dia l'idea di essere individuale (invio di una lettera dichiarando di sapere che si tratta di un investitore)
b) Autorità/veridicità del mittente (avvalorata dalle previsioni avverate)
c) Messaggio positivo (arricchiamoci insieme!)
d) La comunicazione non deve essere bidirezionale (possibilità di replica) né orizzontale (i destinatari si scambiano informazioni fra loro)
La condizione d) tende a precludere l'utilizzo di simili metodi al mondo digitale. Su Internet si realizzano sempre sia l'orizzontalità che la bidirezionalità.
Un Contenuto è una Storia
In ultima analisi questa veloce disamina ci suggerisce che molto sul Content Marketing può essere appreso dalla Letteratura, dalla Psicologia e da coloro che per vivere inventano storie (come i ciarlatani). La tecnica è la stessa (non a caso si chiama Storytelling), ma gli obiettivi sono differenti (si spera!). Questo è possibile grazie al fatto che la tecnologia si evolve, ma il nostro approccio alle storie è immutato da millenni.
*Nota 1: nel caso te lo stessi chiedendo: il mio servizio di hosting è WebFaction ;)
**Nota 2: ecco il responso che Forer diede ai propri studenti:
You have a great need for other people to like and admire you. You have a tendency to be critical of yourself. You have a great deal of unused capacity which you have not turned to your advantage. While you have some personality weaknesses, you are generally able to compensate for them. Your sexual adjustment has presented problems for you. Disciplined and self-controlled outside, you tend to be worrisome and insecure inside. At times you have serious doubts as to whether you have made the right decision or done the right thing. You prefer a certain amount of change and variety and become dissatisfied when hemmed in by restrictions and limitations. You pride yourself as an independent thinker and do not accept others' statements without satisfactory proof. You have found it unwise to be too frank in revealing yourself to others. At times you are extroverted, affable, sociable, while at other times you are introverted, wary, reserved. Some of your aspirations tend to be pretty unrealistic. Security is one of your major goals in life.
