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Correva l’anno 2006 quando George Clooney diventava testimonial di Nespresso, marchio leader nella nicchia di mercato del caffè in capsule. Dopo esattamente 7 anni il rapporto tra il gigante svizzero e l’attore hollywoodiano è giunto ormai al termine per avvenuta scadenza del contratto.
L’anno scorso, Penelope Cruz era diventata il volto del brand negli Usa, mentre a Clooney restava il compito di rappresentare nel resto del globo la marca di proprietà della Nestlè. Indiscrezioni affermano che Nespresso stesse già da tempo vagliando l’opportunità di non rinnovare il rapporto che la legava al vincitore di 3 Golden Globe e 2 premi Oscar.
Il cambio di rotta sarebbe dato dalla voglia di centralizzare gli sforzi comunicativi sul Club Nespresso, con relativi vantaggi per chi ne fa parte. Questo Club conta milioni di membri in tutto il mondo e per farne parte basta comprare la famosa “coffeemaker”, tanto pubblicizzata dallo stesso Clooney in veste di brand ambassador. Nuovo obiettivo ricercato dall’azienda sarebbe quello di dare il giusto peso a chi rappresenta sul serio l'essenza del brand Nespresso.
L'analisi del celebrity endorsement
Sia chiaro. Il cambio dopo 7 proficui anni della strategia di comunicazione in seno alla multinazionale risulta essere innanzitutto fisiologico. Tuttavia è evidente che Nespresso abbia compiuto una scelta giusta nel servire "l'ultimo caffè" al rinomato artista. Perché?
Generalmente una marca impegnata nella costruzione della propria brand equity tramite un personaggio famoso attua un particolare tipo di co-branding. L'utilizzo del celebrity endorsement è tra le associazioni di tipo secondarie più collaudate dalle marche internazionali. Il sodalizio tra la propria immagine a quella di un personaggio famoso serve a rafforzare la brand awareness, nonchè a connettere il patrimonio della marca a idee di successo e glamour. La scelta del brand partner (in questo caso la celebrità) viene effettuata senza perdere di vista alcuni parametri fondamentali.
La credibility della celebrità è fondamentale per far sì che lo sforzo dell’azienda non venga vanificato e perda di rilevanza. Il personaggio protagonista dell’endorsement, in tal senso, deve rispettare parametri di competenza, professionalità, affidabilità ed empatia con il target di riferimento.
Fin qui, nessuno potrebbe affermare che Clooney non sia stato un viso perfetto per Nespresso, alla luce di questi parametri. Difficile trovare sul mercato una personalità come quella del nostro "eroe", soprattutto in quanto ad affidabilità ed empatia con il pubblico.
Se questi parametri vengono rispettati il passaggio quasi "osmotico" dei valori della celebrità al brand è sicuramente profittevole.
Nespresso è divenuto un lovemark ed ha costruito la propria fortuna intorno a valori attualmente irrinunciabili, quali una connotazione lifestyle, una caratterizzazione di prodotto d’élite e l’individualizzazione del consumo. Anche grazie al nostro George, icona di Hollywood e del concept “per molti ma non per tutti”.
Rischio di brand dilution per il brand Clooney
Bisogna però tener conto degli eventuali rischi che possono derivare da un matrimonio tra una marca e un VIP. Spesso quando la celebrità è di livello mondiale lo sforzo finanziario per assoldarla è notevole. Bisogna rendersi conto se ne valga veramente la pena.
Un altro possibile rischio riguarda la possibilità del verificarsi di un “danneggiamento” della brand image, causato dal comportamento irrispettoso della star che perde il proprio credito nei confronti del pubblico ed indirettamente colpisce la marca che promuove. O semplicemente la star fa delle scelte legate alla sua carriera che la portano ad essere meno famosa, con perdita di brand awareness.
Altro scenario si verifica nel caso in cui l’immagine della celebrity sia talmente forte e potente che nel consumatore resta impressa solo quella e non invece la relazione col marchio o le informazioni su ciò che l’azienda offre (è la cosiddetta cannibalizzazione del prodotto).
Infine, quando il testimonial sostiene più prodotti, è possibile che vi sia una perdita d’efficacia dell’ endorsement. E’ proprio questa la fattispecie che pesa di più nella possibile brand dilution della nostra celebrità.
No George, No Party!
Se limitiamo il nostro focus al brand Clooney, crediamo che proprio l’ultima delle variabili esposte sopra, più di tutte, sia stata la causa del depotenziamento della marca dell'attore e la ragione per cui Nespresso abbia compiuto una saggia mossa a disfarsene.
Durante gli ultimi 15 anni Il brand George Clooney si è speso in sponsorizzazioni di innumerevoli prodotti e cause. E le migliori aziende del mondo hanno fatto i salti mortali per strappare un accordo con uno dei personaggi più influenti dello star-system. Basti pensare che solo in Italia è stato testimonial di Martini, Fiat, Nespresso e Fastweb. Anche in giro per il mondo sembra non si sia dato tregua. Da Toyota a Mercedes, da Budweiser alla banca norvegese DNB ASA, ecc. La lista è lunga, almeno quanto quella delle sue fidanzate.
Per cui non bisogna stupirsi del fatto che con il passare del tempo e dei matrimoni commerciali il suo “potenziale comunicativo” sia andato scemando. Concordiamo sul fatto che non vi sia conflitto sul mercato tra una linea telefonica e una capsula di caffè. O tra il mercato USA e quello cinese. Il punto è che Internet ha definitivamente cancellato ogni tipo di distanza. Il risultato dell' endorsement di più prodotti è che quando un consumatore pensa a Clooney, non gli viene in mente una e una sola marca.
Ecco spiegata e dimostrata la brand dilution. What Else?
