Una affissione pubblicitaria di norma, è intesa affinché sia possibile la sua integrazione nel reale. E' pensata, costruita e realizzata attraverso competenze, studi di settore, capacità operative ed organizzative. Ci sono però forme di advertising che, pur rimanendo frutto di un lavoro ad alto tasso di professionalità, sembrano volutamente scomporre lo spazio in cui si inseriscono, o addirittura modificarne la percezione tradizionale.
Parliamo dell'ambient advertising, una forma di pubblicità tra le più innovative. L'ambient adv fonda su alcuni principi fondamentali, consta nel poter essere trovato in posti nei quali non ci aspetteremmo di trovarlo, oppure in luoghi "standard" per le affissioni ma sotto forma di oggetti teoricamente fuori contesto (o sovra/sotto dimensionati).
Un altro aspetto da tenere in considerazione è la complessità del rapporto tra il messaggio della pubblicità e la forma che esso assume. Perchè, come possiamo osservare dagli esempi proposti in questa pagina, un ambient adv risulta efficace nel momento in cui oltre ad aver attirato l'attenzione, si inserisce con un messaggio pubblicitario appropriato nonostante la sua collocazione apparentemente estranea al contesto in cui prende forma.
Una difficoltà doppia rispetto alla consuetudine visto e considerato che si tratta di un vero e proprio salto doppio dal reale al paradossale per terminare poi al verosimile e colpire nel segno.
Per dirla tutta sono quasi sempre fuori scala ! Va detto che questa considerazione è valida per gli ambient adv da esterni (la peculiarità di quelli da interni è più nella posizione ai limiti dell'assurdo nella quale vengono affisse); come vediamo dalle foto, tutto è più grande di quello che dovrebbe essere, gli ambient sono piccole intrusioni di un mondo colorato e gigante all'interno di una realtà (specie quella metropolitana) che si svolge su una scala di grigi tutta uguale e nella quale ci si sente piccoli piccoli.
Gli ambient adv invece ribaltano le proporzioni sulle quali il mondo reale prende luogo, lo invadono in un'esplosione di tonalità accese, una sorta di aumento entropico nel sistema chiuso nel quale prende vita (il suo set).
Una scelta come da facile deduzione voluta e ricercata, perché se c'è una cosa che connota senza alcun dubbio l'ambient advertising è quella di colpire al primo sguardo, sempre e comunque, prima ancora di veicolare il messaggio in esso contenuto.
Ma cosa accade nel momento in cui un ambient adv viene proposto in interni o in altro loco ?
Qui di seguito vi proponiamo due esempi chiarificatori di quanta creatività sia posta in essere in un A.A.
Sono due pubblicità "dimostrative" che abbiamo già mostrato ai nostri lettori in un recente articolo a cura di Hachiko. La Kvällspressen Impact, società svedese che si occupa di comunicazione, illustra come meglio non si potrebbe in che maniera possano essere applicati i principi dell'ambient per le aziende.
In questi esempi possiamo osservare come la posizione dei possibili adv sia il frutto di un'analisi comportamentale del target di riferimento (un pubblico piuttosto ampio), facendo leva sull'istinto di osservare le selle delle biciclette parcheggiate sulle strade oppure la riservatezza nel tenere lo sguardo basso da parte degli uomini nel momento in cui utilizzano un bagno pubblico.
Gli svedesi poi sintetizzano tutta la loro capacità di adattamento al contesto per le loro campagne in questo video promozionale :
Insomma l'ambient advertising si prefigge lo scopo di pubblicizzare un prodotto spingendosi sempre un passo oltre il possibile. Per quanto si possa "schematizzare" il processo creativo d'origine e cercare di individuare una metodologia comune, quello che davvero risulta indiscutibile è l'unicità di ogni singola campagna, in un rapporto che potremmo definire di uno ad uno.
Dalla singolarità di un prodotto scaturisce la singolarità di un A.A., risultato di un flusso creativo che spinge in una determinata direzione in rapporto al messaggio di fondo che la pubblicità stessa deve veicolare.
Non è una semplice operazione fantasia al servizio del marketing, ogni ambient adv ha al suo interno l'intento di sorprendere si colui che la guarda (come ogni forma di pubblicità che si rispetti), ma a questo si coniuga SEMPRE il tentativo di alterazione della percezione e di interpretazione del contesto. Può farlo in maniera diretta (osserviamo l'esempio del ventilatore qui in basso che ha letteralmente ribaltato una vettura per la sua potenza) oppure suggerire un secondo piano di lettura dell'esistente (l'ambient della Ducato offre lo spunto per pensare agli oggetti di un magazzino su come siano trasportabili da una vettura, nonostante il contesto sia di immobilità)
