Team Coco: il social personal branding e la rivincita di Conan [SPECIALE WEBBY AWARDS]

In America, il 2010 televisivo ha avuto un solo grande protagonista, che in questo 2011 si sta consacrando come vero fenomeno “social-televisivo”. Un po’ come Barak Obama, anche Conan O’Brien per rafforzare la sua già apprezzata immagine ed avvicinarsi ancora di più al grande pubblico, ha utilizzato i social network.

La sua fortuna nasce da una brutta notizia: il 7 Gennaio 2010, il network americano NBC comunicò che dal 1° Marzo lo show di Jay Leno (un’icona dei Late Show americani ormai in declino) sarebbe stato spostato dalle 22:00 alle 23:35, proprio durante la fascia oraria coperta dal Tonight Show with Conan O’Brien, scatenando le ire dei fan di Coco, soprannome con il quale O’Brien era ormai conosciuto e che gli è stato conferito durante un’epica puntata del Tonight Show nientemeno che da Tom Hanks.

Tra la NBC, Jay Leno e Conan si scatenò una vera e propria battaglia mediatica, dalla quale “Coco” O’Brien uscì grande vincitore grazie il sostegno di molte celebrità, ma sopratutto dei suoi appassionati fan, grazie ad un movimento d’opinione su Facebook e Twitter con pochi precedenti. In seguito alla battaglia, fatta di scontri verbali e minacce legali, Conan lasciò la NBC e con essa molte proprietà intellettuali del suo Show, come personaggi e sketch ormai noti al suo pubblico, dovendo reinventarsi da zero, pur potendo contare su una buonuscita da capogiro (32 milioni di dollari per lui e 12 per il suo staff).

Nella sua ultima puntata, il 22 gennaio 2010, Conan lasciò però un messaggio ai suoi fan che faceva presagire grandi propositi:

All I ask of you is one thing… I ask this particularly of the young people who watch. Please don’t be cynical. I hate cynicism. For the record, it’s my least favorite quality and it doesn’t lead anywhere. Nobody in life gets exactly what they thought they were going to get. But if you work really hard and you’re kind, amazing things will happen. I’m telling you: amazing things will happen. /  Tutto quello che chiedo è una cosa sola… Lo chiedo soprattutto ai giovani che mi guardano. Per favore non siate cinici. Odio il cinismo. Per la cronaca, è la qualità che odio di più e che non porta da nessuna parte. Nessuno nella vita ottiene esattamente quello che pensava di ottenere. Ma se lavori veramente sodo e sei gentile, accadranno cose incredibili. Ve lo sto dicendo: accadranno cose incredibili.

Il messaggio è stato ascoltato da più di dieci milioni di spettatori, un numero esorbitante se si pensa all’orario della messa in onda.

E’ in questi giorni convulsi che nasce il Team Coco, e la conseguente campagna “social” per il lancio del grande progetto di Coco O’Brien.

Tutto parte il 24 Febbraio 2010, quando Conan inaugura il suo account Twitter ufficiale: dopo un’ora, aveva già 30.000 followers in più di Jay Leno, e dopo appena 24 ore aveva già rotto il muro dei 300.000. Numeri impressionanti, attorno ai quali Coco e il suo staff pensarono bene  di strutturare il rilancio del loro progetto. Alla base di tutto, la creazione di un unico brand che potesse proporsi come contenitore universale di tutte le nuove idee del giovane talento della tv americana: Team Coco, derivante dalla fusione di due grandi pagine Facebook che, durante il conflitto con la NBC, avevano accolto i sostenitori di Coco: “I’m with Coco” e “Team Conan”.

Da quel momento la Pagina Ufficiale del “Team Coco”, l’account Twitter ed ovviamente il sito ufficiale, hanno creato un vero e proprio esercito di seguaci della star, che si preparava al ritorno in pista creando grande suspance: in molti erano convinti che O’Brien avrebbe realizzato il primo Talk Show con ospiti internazionali in diretta streaming, mentre il comico sorprese tutti scegliendo la TBS, una tv generalista a basso costo presente nell’80% delle case americane.

L’oceano di seguaci che Coco aveva creato sui social network venne sfruttato dall’emittente e dallo stesso presentatore in maniera geniale: anzitutto, non venne creato un sito ufficiale per il programma ma vennero semplicemente forwardati tutti i link da TBS.com direttamente verso TeamCoco.com. Il tutto, ovviamente, accompagnato da un pre-lancio on line del nuovo Show previsto per l’8 Novembre 2010.

ll 20 Ottobre, infatti, rigorosamente in diretta streaming su YouTube, Conan ha trasmesso per 24 ore consecutive un corposo “making of” intitolato Live Coco-Cam, seguito da quasi 700.000 internauti, dopodichè il 1 Novembre è arrivato Show Zero. Sponsorizzato dalla Diet Coke per la considerevole cifra di 200.000 dollari, Show Zero ha rappresentato un inedito esperimento web nel quale Coco ha condotto uno sgangherato Late Show, seguito live da 35.000 utenti YouTube con successivi 500.000 contatti sul canale ufficiale del Team Coco.

Il successo dei due esperimenti YouTube e il supporto degli altri Social Network (il Team è presente anche su Flickr e Foursquare, oltre ad avere un simpatico Tumblelog) il lancio dello Show è stato un successo senza precedenti: superati i 3 milioni di spettatori nella serata inaugurale nella fascia 18-49 (doppiando gli ascolti di David Letterman nello stesso range), battuta la NBC e tutti gli altri canali gratuiti che proponevano Talk nella stessa fascia oraria.

Coco O’Brien ha dimostrato come i Social Network possano rappresentare un’arma assolutamente vincente per chi vuole (ma soprattutto sa) parlare ad un pubblico giovane. L’età media degli ascoltatori di Conan (questo il nome scelto per lo Show), in onda dal Lunedì al Giovedì sulla TBS alle 23, è scesa a 32 anni, contribuendo all’escalation di ascolti e di consensi che, ancora oggi, permette a Coco di parlare ai suoi fan non solo in onda, ma ad ogni ora e in ogni luogo.