Patrizia Pepe, dal Crisis Management l'opportunità per ripartire [INTERVISTA]

Vogliamo chiarire che non era nostra intenzione aggredire il vostro Brand. Di fatto, le persone che si sono occupate del post non si sentivano toccate dal dibattito che ne è scaturito, e guardando la foto hanno pensato semplicemente che fosse davvero un bel vestito. Abbiamo così cercato di esporre nella maniera più neutrale possibile i fatti, riassumibili in una gestione a nostro avviso infelice dei commenti, definiti in prima istanza “provocazioni inutili”. Siamo convinti che nel marketing un momento di crisi possa trasformarsi in un’opportunità e quindi, perché no, in un successo.

Tutti hanno raccontato di questa storia. Ci dite come è andata “dalla vostra parte dello schermo”? Come sono stati accolti i tweet e i commenti su Facebook? Avete elaborato una strategia collettiva per la gestione? Chi se n’è occupato?

Noi, come Ufficio Comunicazione, abbiamo sempre gestito internamente i Social Media. Non abbiamo mai delegato la gestione delle community ad un’agenzia esterna. Questo fino a qualche giorno fa è stato un punto di forza e ci ha permesso di far crescere molto il Blog e la pagina Facebook. Riteniamo che solo dall’interno si possa essere in grado di fornire veramente l’esperienza del Brand, mettendosi in relazione diretta con i Fan. Qui però risiedono forse anche le ragioni degli errori fatti in quei giorni: un eccesso di orgoglio che ci ha fatto reagire in quel modo alle osservazioni ricevute. Il colmo è che proprio in quei giorni stavamo iniziando a pianificare la nostra presenza su Twitter, luogo che conoscevamo poco e che fino a quel momento avevamo più che altro presidiato. Sicuramente questa mancanza, unitamente alle altre cose, ha amplificato la crisi. A tal proposito siamo rimasti stupiti di come alcuni abbiano chiesto sommariamente il licenziamento dei Community Manager. A tal proposito vogliamo chiarire che l’azienda è unita e compatta. Questa lezione servirà come apprendimento importante per continuare a fare il nostro lavoro ancora meglio di prima.

Il botta e risposta fra voi e il “popolo del web” è andato avanti per un paio di giorni e vi fa sicuramente onore il fatto che abbiate risposto indistintamente a tutti, dimostrando di ascoltare chiunque avesse deciso di entrare nel dibattito. Alcuni hanno parlato di una vostra strategia per incrementare la visibilità dell’azienda. Al netto della dietrologia, molti si chiedono il perché di un batti e ribatti fino alle ore piccole. Una reazione strategica o spontanea?

La reazione è stata assolutamente spontanea, fin troppo, questo è evidente! Circa il rispondere a tutti, è sempre stato la nostra filosofia. Nessuna dietrologia o strategia di comunicazione per incrementare la visibilità dell’azienda.

Avete avuto dei riscontri “quantitativi” in termini di follower/fan persi e guadagnati durante questa vicenda?

I follower su Twitter sono cresciuti di circa 150 unità. Il grafo allegato rappresenta il livello di connettività tra i soggetti che, a diverso titolo, hanno prodotto tweet nel periodo più caldo. Dalle nostre verifiche è emerso che gli account fanno per lo più riferimento ad una community di appassionati dei Social Media che, essendo molto densa ed interconnessa, ha contribuito all’effetto propagazione. Possiamo anche affermare che la pagina Facebook e il WWW non abbiano risentito particolarmente della vicenda. Infine: – Alcuni video su YouTube hanno avuto risultati migliori di quanto atteso. – I download dell’applicazione iPhone sono stati in linea alle aspettative.

Avete rilasciato un comunicato dove dite “di non voler essere Social dando opinioni banali e scontate.” Cos’è essere “Social” per voi?

Chiaramente non pensiamo che essere Social significhi insultare la gente, ma neppure accettare gli insulti e come tutti stiamo cercando la nostra strada. Allo stesso modo non pensiamo sia tale fare comunicati stampa neutrali ed asettici. Per noi significa essere spontanei e aperti, ascoltare i fan e cercare di supportarli nelle loro richieste. Questo rimanendo fedeli a noi stessi e alle nostre convinzioni, in particolare sugli argomenti che ci riguardano. Fino ad ora lo abbiamo fatto creando iniziative per coinvolgere la community. Ad esempio tramite eventi dedicati ai Fan e favorendo la pubblicazione di aggiornamenti di status e foto (cosa talvolta preclusa su altre pagine dei Brand). Proprio oggi abbiamo pubblicato un articolo (link: http://inside.patriziapepe.com/it/2011/patrizia-sei-tu) in cui riportiamo le foto che alcune Fan hanno inserito spontaneamente su Facebook.

Qualcuno ha parlato di “buonismo” nel social media marketing, il che ci ha fatto sorridere perché “il cliente ha sempre ragione” è un corollario vecchio come il mondo. Abbiamo pensato subito all’atteggiamento che hanno i grandi colossi americani in casi del genere, in cui sono pronti immediatamente a chiedere scusa. Ci ha colpito molto la frase che avete scritto: “Adesso, a mentre fredda, vogliamo scusarci dei toni e dei modi: abbiamo fatto lo stesso identico errore che leggevamo negli altri!”, che ci è parsa come un “abbiamo sbagliato noi e avete sbagliato voi”. Volete chiarirla?

Avreste preferito un comunicato stampa asettico? Noi abbiamo chiesto scusa per i modi e i toni, nati dall’orgoglio e dalla frustrazione di vedere certe affermazioni ed associazioni che non ci appartengono. L’errore che abbiamo letto negli altri è quello di generalizzare, provocare e offendere il lavoro fatto da altre persone. E noi purtroppo abbiamo fatto lo stesso con le utenti coinvolte e con chi ha partecipato alla discussione successiva, in particolare su Twitter. Rimaniamo convinti che così come le aziende dovrebbero rispettare ed ascoltare i loro interlocutori, anche questi dovrebbero rispettare le aziende, che sono fatte di persone, che fanno il loro lavoro al meglio, tutti i giorni, soprattutto quando ci sono in gioco i principi e i valori. Avete scritto: “Patrizia Pepe è un Brand che ha sempre saputo evolversi, costantemente imparando sia dagli errori che dai successi. Vogliamo farlo anche in questo caso e vi assicuriamo che stiamo già pianificando delle iniziative concrete”. Quali sono le iniziative concrete a cui fate riferimento? Molti ci hanno consigliato di spegnere tutto, chiudendo la nostra presenza sui Social. La nostra prima azione concreta invece è stata quella di decidere di aprirci ulteriormente. Fino ad ora abbiamo avuto modo di imparare moltissimo e vogliamo continuare a farlo. In questo senso abbiamo pianificato degli interventi in termini strategici, tecnologici e organizzativi. Dal punto di vista interno, stiamo rivedendo i processi di gestione della Community, di escalation e gestione delle crisi. Stiamo anche facendo ulteriori analisi tecniche, in particolare circa l’evoluzione della faccenda su Twitter e Facebook. A breve diffonderemo questi dati sperando siano utili anche ad altri: una sorta di crisi opensource insomma. Su questo argomento presto coinvolgeremo alcuni degli utenti con cui abbiamo interagito in questi ultimi giorni. Infine stiamo organizzando alcune nuove iniziative sulla nostra community e su questo vi terremo informati molto volentieri.   L’intervista è stata realizzata in collaborazione con Simona Melani, autrice dell’articolo “Patrizia Pepe, quando la brand reputation passa per una foto su Facebook“.