Lanvin for H&M e Valentino per Gap: due campagne a confronto [CASE STUDY]

Domenica pomeriggio a spasso per le vie del centro di Milano, quale occasione migliore per buttare un’occhiatina al primo Gap Store italiano e, soprattutto, alla collezione Valentino per Gap, creata ad hoc per l’evento?

Mi avvicino al punto vendita senza essere certa di potervi effettivamente accedere: ad oggi, a distanza di un anno dalla sua apertura, il più delle volte è impossibile fare acquisti nel primo store Abercrombie&Fich senza dover attendere in coda svariati minuti, a volte ore.

Rimango stupita quando scopro invece che davanti allo store Gap non vi è alcuna fila: le transenne preparate per l’assalto degli shopaholic sono state parzialmente rimosse e il punto di ristoro allestito all’esterno è pressocché ignorato.

All’interno del negozio, pile e pile di capi della speciale collezione Valentino, a parere di chi scrive molto bella e interessante, giacciono praticamente in ogni angolo.

L’anticipazione per Lanvin

Spostiamoci temporalmente di un paio di giorni: è martedì mattina, la rete dei social network è in febbricitante attesa per la campagna Lanvin for H&M; chi si trova sul posto per documentare l’evento, racconta di giovani in fila già dalle prime luci dell’alba.

I criteri di vendita della collezione sono stati spiegati molto chiaramente già da tempo sul sito istituzionale della casa di moda low cost: fin dalle prime luci dell’alba verranno distribuiti agli acquirenti dei braccialetti colorati in 16 colori differenti con indicata l’ora in cui sarà possibile accedere al negozio, ogni acquirente avrà quindici minuti per scegliere i capi preferiti e altri quindici per provarli, di ogni modello sarà permesso l’acquisto di un solo esemplare.

Nelle ore immediatamente successive, i principali quotidiani riporteranno della straordinaria affuenza e di come, in poco più di due ore, siano andati sold out tutti i pezzi in vendita.

Due eventi dunque molti simili quello promosso da Gap e quello promosso da H&M, avvenuti a distanza di pochi giorni; ma, a quanto pare, con successo di pubblico sensibilmente differente.

Il gioco delle differenze

Hanno avuto più o meno uguale visibilità sulla carta stampata, non molta per la verità; i fashion magazine, si sa, non amano molto le catene low cost.

La  città è stata invasa della cartellonistica pubblicitaria di entrambi gli eventi.

Sono stati promossi da due importanti agenzie di PR: la Negri Firman per Gap e la Karla Otto per H&M.

Una differenza a ben guardare ci sarebbe: il conivolgimento del web e delle fashion blogger.

La campagna di H&M si è concentrata primariamente sulla visibilità web, media che, a differenza della carta stampata, ha potuto diffondere una serie di video creati per l’evento; Gap invece non ha creato alcuna azione ad hoc per il web: le poche blogger che ne hanno parlato sostengono di averlo fatto spontaneamente e di non aver ricevuto alcun invito.

Ma andiamo ad analizzare più nel dettaglio la campagna di H&M per il web: la diffusione dei primi sette video risale al 29 agosto: pochi secondi solo per annunciare che a settembre verrà rivelata la prossima designer collaboration.

Il primo settembre, in anticipo di qualche giorno rispetto a quanto annunciato, viene mostrato un video in cui Alber Elbaz, giovane direttore creativo di Lanvin, annuncia la propria collaborazionte tra la casa di moda svedese.

Ma il colpo di genio arriva solo pochi giorni dopo: viene diffuso un video di backstage degli shooting fotografici in cui gli abiti vengono blurati in postproduzione; questo non può che aumentare vertiginosamente l’attenzione nei confronti dell’evento.

Da quel momento in poi le notizie e le immagini riguardo alla collezione si inseguono su tutti i blog di moda e sui social network, molte blogger vengono invitate a toccare con mano la collezione in anteprima, e persino Anna Dello Russo, fotografatissima direttrice di Vogue Japan, indossa in anteprima sul proprio blog alcuni pezzi della collezione.

Che sia stata questa sapiente azione viral a creare un fenomeno di delirio collettivo come non se ne vedevano dall’ultimo concerto degli AC/DC in Italia?

Puntare sul virale

A venirci in aiuto è Patrizia Martello, trend analyst presso la Nuova Accademia delle Belle Arti: “Il mix comunicativo è diventato essenziale: non è più pensabile condurre una campagna esclusivamente sui media tradizionali. Le campagne virali lanciate nel web riescono a intercettare il consumatore avanzato e, quando riescono a interpretare i suoi desideri, ecco che la domanda supera l’offerta“.

Il lusso non conosce crisi, si suole dire in tempi di vacche magre, Patrizia Martello sostiene che la voglia di lusso sia presente anche in chi il lusso non se lo può permettere: “C’è voglia diffusa di esclusività accessibile, di lusso che guarda in basso, verso il low cost e si democratizza. Inoltre, l’aver rimarcato la limitata disponibilità dei prodotti, ha spinto gli acquirenti a cogliere al volo l’occasione.“.

Quindi non ci rimane che dire a Gap Italia, che è appena nata: “Coraggio! Noi siamo qui! E non vediamo l’ora di potere parlare di voi”.