Social Media Marketing & Social network casting: cercasi talenti per Glee!

Che Glee fosse un successo straordinario è ormai cosa certa: già qualche tempo fa vi avevamo detto dell’accoglienza che aveva ricevuto dagli utenti in Rete e così è proprio sul Web che lo show di Fox cerca i suoi nuovi talenti.

A marzo MySpace aveva annunciato che avrebbe ospitato le audizioni per la seconda stagione della serie su una pagina dedicata, quel che non era previsto – o forse non lo era in termini così numericamente elevati – era il grande successo che l’iniziativa avrebbe avuto.

Ciò ha infatti portato ad un prolungamento della deadline dal 26 al 29 aprile. Alla data prevista per la scadenza erano già state presentate più di 28.000 proposte e raccolti ben 85.090.415 voti!

Il funzionamento era piuttosto semplice: bastava avere un’età compresa tra i 16 e i 26 anni e scegliere poi una delle canzoni karaoke disponibili su MySpace e tratte da vari episodi di Glee. Successivamente era sufficiente caricare il video sulla piattaforma di social networking.

Gran parte degli spot per l’apertura del casting sono stati peraltro realizzati con attori dello show, un altro modo per fare sentire la produzione più vicina ai suoi “gleeks”.

Ciò che però è davvero straordinario, al di là dei gusti o meno di ciascuno, è la capacità virale dello show: qualunque cosa verta intorno ad esso diviene un successo immediato, complice probabilmente il fatto che Glee rappresenta un fenomeno di creazione di UGC nato dal basso e poi cavalcato dal network, che continua in direzione di un colloquio costante con il suo pubblico.

Le stesse audizioni online, in fondo, rappresentano il replicarsi di quella pratica di ripresa e reinterpretazione dei brani che ha contraddistinto anche l’avvio dello show. Inoltre le iniziative di casting online sembrano prendere sempre più piede: già nel 2006 Gus Van Sant aveva lanciato l’avviso su MySpace per la ricerca di skaters per il suo Paranoid Park, inoltre vi avevamo parlato, appena qualche settimana fa, di That’s Opera Talent con le audizioni su YouTube e di CastYourSelf.

Stessa idea per la prossima stagione di America’s Got Talent, che dal 23 giugnò aprirà lo scouting sul proprio canale YouTube, consentendo poi le votazioni degli utenti dal 28 dello stesso mese.

Su svolge invece su MySpace la caccia di nuovi volti per If I Can Dream, reality/docusoap ambientata ad Hollywood e centrata sulle (aspiranti) carriere di cantanti, attori, ballerini, modelli.

Insomma, il casting sul Web è all’insegna del crowdsourcing.

E pur sempre di crowdsourcing si tratta quando si parla dell’applicazione per iPhone e iPad di Glee. Grazie a Smule, produttore dell’app, è infatti possibile cantare i brani dello show con il cast, condividerli con gli altri utenti su Facebook e soprattutto entrare a far parte di Glee Club virtuali come questo: sarà poi il software ad armonizzare le varie voci.
Inoltre più persone voteranno le nostre performance, più gleeks guadagneremo, sbloccando dunque nuovi brani.

Gioco, partecipazione, condivisione e crowdsourcing sembrano dunque essere i termini ricorrenti del social network marketing.

In questo contesto, con una promozione che crea un surplus di testi secondari (promozionali) accanto al principale (la serie TV, il film), è sempre più complesso distinguere tra le due forme testuali che talora si intrecciano e rimandano l’una all’altra ma che, in ogni caso, possono essere fruite separatamente (non sempre giocare l’ARG di un prodotto audiovisivo equivale poi necessariamente a fruirlo!).

I produttori, dal canto loro, hanno compreso che il rapporto con i fan è parte integrante delle strategie di marketing: sarà per questo che in una delle puntate di Glee il centro narrativo è rappresentato dalla viralizzazione di un video con Sue Sylvester che canta e balla Physical? Non vi ricorda le performance diffuse dai gleeks e poi sfruttate da Fox?

Il marketing degli audiovisivi sembra quindi intrecciarsi sempre più strettamente con le audience: produzioni dall’alto e grassroots si incontrano generando nuovi “prodotti”.

Gli audiovisivi, in particolare, non sono più semplicemente dei prodotti ma costituiscono un più vasto terreno di esperienza.