Tim Stock è Head of Planning & Innovation di scenarioDNA, un think tank americano che si occupa di branding partendo da un approccio culturale.
Tim ha sviluppato una metodologia strategica chiamata Culture Mapping™ e lavora con clienti come Nestlé, Procter &Gamble, Mercedes e Toyota per aiutarli a costruire opportunità di business atttraverso strategie che utilizzano semiotica, segmentazione e social media per capire cose fanno le persone e perchè.
Noi di Ninjamarketing l'abbiamo intervistato in eslusiva per voi!
Arrivando sul sito di scenarioDNA si legge subito “Colleghiamo i brand alla cultura”. Ci puoi spiegare cosa significa e di cosa vi occupate?
Tutto inizia con le persone e la cultura che guida i loro comportamenti. Noi abbiamo sviluppato una metodologia chiamata Culture Mapping che è una spiegazione visiva di come diversi gruppi culturali indirizzano certi linguaggi e comportamenti. Questo ci permette di seguire l’evoluzione di certi trend e di scoprire degli schemi ricorrenti. Ci permette di capire dove un brand potrebbe stare perdendo delle opportunità che invece potrebbe cogliere. L’idea è andare oltre i consumatori generici e vedere quali sono le opportunità creative e narrative che sono ricche, sfumate ed in evoluzione. Non ha importanza quali sono i trend del momento, è importante qual è la loro struttura che ci mostra dove stanno andando e come raggiungerli. Ciò che oggi è qualcosa di piccolo potrà portare, domani, a grandi movimenti.
Avete sviluppato una metodologia strategica chiamata Culture Mapping. Ci puoi spiegare qual è il suo scopo e come funziona?
Lo scopo reale delle cose è nel loro funzionamento: è importante quindi scoprire i motivi che ci rendono connessi a certi prodotti o esperienze. Conoscere gli schemi e tracciare una mappa dei dati comportamentali rende il processo di ricostruzione degli insight molto più semplice. La risposta a molti problemi dei brand spesso non si concentra su un gruppo o un dato specifico, piuttosto si rivolge al modo in cui i gruppi si distinguono e differenziano. Quest’ultimo può essere rappresentato dall’attaccamento al brand, dalla preferenza degli ingredienti di un prodotto o dal modo in cui gli strumenti forniti dai media sono usati per organizzare e alimentare i comportamenti fra i gruppi. Questo ci aiuta a capire come le generazioni si differenziano e si uniscono fra loro intorno a certi argomenti. Ci aiuta anche a mappare le sfumature interne ad una determinata generazione.
Il trucco è capire quale dato è meglio aggiungere alla mappa visuale. Possiamo essere pieni di dati che non ci aiutano realmente a raccontare cosa sta succedendo. Tipicamente sono meglio i prodotti e le categorie che i dati “umano-centirci”. Questo richiede un approccio strutturato alla raccolta dei dati. Iniziando dalla raccolta e filtrandola in maniera consistente – attingendo dalle culture più che da uno modello generico – e muovendosi fra le modalità di ricerca che offre il linguaggio reale in opposizione a risposte stile sondaggio. Usiamo queste mappe visuali per mappare i percorsi di adozione partendo dai più forti osservati nella cultura in generale. Ciò mantiene i brand in collegamento e in grado di evolversi parallelamente al linguaggio che si evolve intorno a loro.
Avete lavorato in passato per Nestlé. Hai saputo dei problemi che hanno avuto su Facebook con Greenpeace? Pensi che abbiano risposto in maniera adeguata?
Come molte aziende di queste dimensioni, il loro primo impulso è stato quello di reagire ed hanno cercato di mettere a tacere le critiche. Alla fine, Nestle ha fatto la cosa giusta impegnandosi a non usare più prodotti dannosi per la foresta pluviale. Ma non non bisognerebbe mai arrivare fino a questo punto. Questo episodio ci porta di nuovo a parlare di cultura che guida le decisioni. Se le vostre ricerche e iniziative principali si limitano all’osservazione dei dati demografici degli utenti attuali, non vedrete mai i problemi che silenziosamente si avvicinano alle vostre spalle. La verità è che gli attivisti convinti probabilmente avevano smesso di consumare prodotti Nestle già da molto tempo. Nel momento in cui queste iniziative sono arrivate su Facebook, hanno raggiunto il consumatore mainstream. Lo scarto temporale dagli attivisti al mainstream sta diventando sempre più breve. Se esplorate le culture potete rendervi conto di questo tipo di cose prima che diventino inarrestabili. A volte ciò significa dover stravolgere un progetto ripartendo dall'inizio. Non è raro che un’idea di marketing sfrutti la ricerca sul design. Se non puoi essere trasparente, devi iniziare a pensare perché non lo sei e risolvere il problema. Le idee non possono più riguardare solo la promozione dei prodotti così come sono.
Abbiamo apprezzato molto la tua presentazione sui brand di lusso e l’abbiamo pubblicata su Ninjamarketing. Puoi riassumere per i nostri lettori come un brand di lusso dovrebbe evolversi in questo scenario post recessione? Qual è un buon esempio in tal senso?
I brand di lusso hanno bisogno di ampliare la propria visione e accettare un riadattamento che deriva dalla generazione emergente. I brand di lusso devono essere preparati alla trasparenza e rimanere importanti. Devono capire le motivazioni che rendono oggi il lusso desiderabile per le persone. Devono tirarsi fuori dal licensing; ripristinare i propri legami con artigiani e artisti. Devono riconoscere che non è più il luccichio che rappresenta il lusso. È la percezione di un tocco, di una sensazione, della sicurezza. È come una persona si sente. Devono pensare: vale davvero la pena spendere dei soldi?
Miglior esempio di brand di lusso? L’iPad. Perché svolge bene la sua funzione per l’identity del brand Apple e funziona anche come canale di lusso. Il lusso è soggettivo. Significa cose diverse per ogni persona. Dobbiamo accettarlo. Il lusso per mia moglie sarebbe un ponte fra il Greenwich Village e Old Bracciano in modo da poter andare ogni giorno da sua cugina.
Concludiamo con i Social Media. Quale pensi che sia oggi il miglior brand in relazione al Social Media Marketing? E come mai hai scelto questo?
Fra quelli più in vista direi Zappos. Infilano il “social” in ogni aspetto del loro business – in ogni azione e in ogni dipendente (molti dipendenti di Zappos hanno un account su Twitter). Si tratta di una struttura efficace per valore e rilevanza. Per ogni problema che può saltar fuori, ci sono migliaia di punti nella rete da cui controbattere e che riportano il brand sui binari giusti. Stiamo parlando di una narrativa in evoluzione – non di una trasmissione reattiva. Il processo è il brand in questa nuova era e Zappos l’ha capito realmente.
Fra quelli meno conosciuti, mi piace molto ManorLabs.org. Dustin Haisler, CIO [Chief Information Officer, n.d.t.] di Manor (Texas), ha lanciato la piattaforma web Manor Labs dove i cittadini possono proporre idee per migliorare la propria città. Dal concetto alla (eventuale) realizzazione, ogni decisione che i funzionari municipali prendono su una proposta viene esposta chiaramente. L’anno scorso, i loro punti informativi QR piazzati strategicamente sono diventati famosi. Questo è uno dei primi esempi di social media hype commerciale che prende la strada di applicazioni reali che funzionano per migliorare la vita delle persone. Ho pensato molto a come i social media possono avere un impatto sulle comunità e sui governi.
Stiamo attraversando un fondamentale cambiamento da una vecchia ad una nuova economia. Un cambiamento che ha un impatto sul luogo in cui viviamo, su come viviamo, su cosa facciamo per guadagnare e sull’aspetto delel nostre città. Si tratta di un cambiamento immenso rispetto agli ideali post seconda guerra mondiale. Al centro di ciò c’è come trasformiamo la partecipazione nelle comunità locali e globali, e come questo ha un impatto facendoci progredire in maniera sostanziale. Se riusciamo a riavviare la partecipazione a livello governativo possiamo ricominciare a pensare un futuro sostenibile. Non dobbiamo aspettare di scoprire che ciò che abbiamo costruito non è più importante. Ci costruiamo il nostro futuro con le idee e in linea con gli impulsi della cultura in evoluzione. È a questo punto che la tecnologia inizia ad essere davvero interessante.
Ringrazio Tim per la grandissima disponibilità e per averci concesso la sua interesantissima visione.
