Glee: un'epidemia musicale user generated

Glee, nuova serie televisiva di Fox creata da Ryan Murphy, arriverà sui piccoli schermi italiani solo il 25 dicembre ma negli USA è ormai un must che muove le folle e registra una media di 8 milioni di spettatori a puntata.

Dopo il pilot di maggio e i primi due episodi messi in onda a settembre, Fox ha commissionato la produzione di un’intera stagione da 22 episodi per quello che sembra ormai essere destinato a diventare un prodotto di culto.

State aspettando che vi parliamo di una straordinaria campagna di marketing, vero? Non proprio, la nostra storia comincia dal basso. Vediamone però le premesse ai piani alti.

Glee è un teen drama incentrato sulle vicende di un coro scolastico: ogni episodio è dedicato alla realizzazione di un piccolo musical.

Uno show del genere si presta benissimo alla vendita di prodotti sul mercato a latere musicale: difatti, non solo le canzoni presenti nei vari episodi sono disponibili per l’acquisto su iTunes dopo la messa in onda, ma nel loro insieme compongono anche varie compilation (la prima è già uscita, guarda caso in tempo per l’arrivo del Natale e l’acquisto dei regali) edite niente di meno che da Columbia Records.

D’altra parte i vari High School Musical, Hannah Montana e Jonas Brothers hanno dimostrato che l’abbinamento teens + musica-con-ballo vende bene, ma per Glee è scoppiata un’epidemia che va anche oltre i confini del core target.

Un’altra osservazione: non dimentichiamo che negli USA è American Idol lo show più seguito in assoluto, non a caso dunque Glee che si fonda sul canto e sulle coreografie ha avuto un immediato boom.

Cosa ha creato dunque Glee? Intorno alla serie è immediatamente nato un fandom piuttosto nutrito: si tratta dei cosiddetti “gleeks” (da “glee” + “geek”), da subito chiamati in causa da Fox che li ha messi in competizione alla ricerca del “Biggest Gleek“, monitorando le attività via social network – soprattutto su Facebook e MySpace – legate alla serie. Il risultato? Sorprendente. Glee ha superato in crescita i numeri legati alla base di fan degli show di sci-fi.

Sul fronte Twitter, Glee è addirittura lo show più tweettato ma soprattutto, a partire dal pilot di maggio i gleeks hanno cominciato a dar vita ad una serie di video copycat delle performance dei protagonisti.

Qui entra dunque in gioco YouTube, destinatario preferito degli upload di questi mini-spettacoli fatti in casa (la maggior parte sono “girati” con webcam nelle stanze degli utenti). In altre parole, a margine del prodotto ufficiale, ne sono nati una miriade di origine grassroots e non sempre sono persone in carne ad ossa ad essere protagoniste di queste “rivisitazioni”: talora si tratta di personaggi Disney o pupazzi di altro genere. Glee segna davvero il trionfo degli user generated contents.

Fox, che ha visto crescere vertiginosamente il numero di download da iTunes (giunto ad oltre due milioni ormai!), ha già previsto di vendere anche le tracce solo strumentali, così da facilitare il “lavoro” dei fan emulatori.

Insomma, Glee è davvero figlio dei tempi e i suoi fan dimostrano di avere competenze complete nell’uso dei social media (d’altra parte il target primario guarda proprio ai nativi digitali).

Se dunque non possiamo dimenticare le clamorose proteste, tra gli altri, dei fan di Roswell, di quelli di Firefly e dei trekkies che videro cancellare Star Trek: Enterprise – tutti eventi che hanno dato conto, insieme alle esperienze dei trekkies storici, dell’importanza dei fan -, osserviamo adesso quanto più potenti siano diventati gli strumenti in mano al fandom.

Il panorama mediale in cui si muovono serie tv, film e audiovisivi in generale è continuamente rimodellato dall’interazione tra forze top-down e bottom-up. E’ nel punto di incontro tra le due, in quella sorta di “middle” che sembra trovare corpo nei social networks, che si gioca la vera campagna di marketing.

In fondo, per dirla con Shirky Clay, “nell’epoca di Internet, nessuno è più un consumatore passivo perché tutti diventano produttori”.