Chi lo dice che la bellezza è solo quella convenzionale?

La Get Fit è un centro benessere (il sito qui). Per le iscrizioni dell’autunno ha proposto una campagna pubblicitaria a tema unico, che vedete qui di lato.

A un primo impatto questo manifesto, fotografato ad una fermata della metropolitana di Milano, ha suscitato in me un senso di fastidio e di disagio.
E mi sono chiesta: sono io che sono suscettibile?

Stiamo parlando di pubblicità. Questa promuove un’attività o un prodotto. La Get fit vende corsi di fitness e servizi di benessere, quindi la pubblicità – a priori – le serve per comunicare quello che vende, altrimenti è inutile e puro esercizio. La Get fit sta vendendo i suoi prodotti attraverso la sua idea di forma e magrezza: un sedere bello e mezzo nudo.

A mio parere, c’è qualcosa che non va, perché questo concetto, di per sé, è fastidioso.

L’ annuncio raffigura una donna grassottella, in una camera da letto (possiamo azzardare la sua). Ci sono tonalità di rosa, lei è sola ma in posa naturale. Si specchia indossando solo dell’intimo e sullo sfondo troviamo una palla da ginnastica. La forma predominante è il tondo, la curva. Quindi l’immaginario che si può legare a tale forma è quello dell’accoglienza, dell’avvolgere, della familiarità ed è la rappresentazione astratta del mondo della donna protagonista, che è “grassottella”, quindi “tondeggiante”.

Inoltre, il fatto che quella palla è sullo sfondo e non accanto a lei, ci può suggerire due cose: che abbia finito l’attività fisica e si sia andata a specchiare subito (il vezzo di chi fa ginnastica a casa e per conto suo) oppure che non la usa più.
La palla, la stanza, il rosa e la curva sono tutte caratterizzazioni visive della donna. E sono tutte attuali, presenti, situate nell’oggi dell’annuncio.

Lo sfondo è importante. Definisce non solo i piani visivi e la profondità, ma anche l’ordine di importanza delle cose che bisogna guardare. Nel complesso, quello sfondo ci fa solo da accompagnamento, ad un primo sguardo non lo si nota nemmeno: la palla è rosa come tutto il resto. Si fa fatica a distinguerla e quindi si confonde.

Lo specchio raffigura la donna sorridente e un altro specchio che raffigura un sedere diverso. Più piccolo, più sodo, più tonico, più in forma. Lei si guarda, noi guardiamo il suo sedere. Lei è contenta, noi lo siamo per lei.
Solo che quel sedere non è il suo.

Lo specchio è iconograficamente e imaginificamente legato al transito: del desiderio di dimagrire in questo caso. Lo specchio è una “porta” molto particolare. In questo caso, lo specchio mostrandoci una parte del corpo della donna modificata, ed essendo il tempo regolato sulla progressione e non sulla regressione, è facilmente assimilabile ad un passaggio spazio-temporale.

Poi leggiamo di chi è l’annuncio. Get fit. Leggiamo il claim: “Pretendi di più”.

L’ obiettivo “verbalizzato” è che c’è un centro benessere o una palestra, la Get Fit, che esorta a pretendere di più, come quella donna che sorride – ce l’ha fatta –  perché vede riflesso un sedere più in forma di quello che ha attualmente – il desiderio.
Ma la donna è stata alla Get Fit? Ci andrà? Vuole andarci?

Passiamo alle parole.
Get fit.  Secondo l’Oxford English Dictionary, get in questo caso vuol dire ricevere, ottenere e fit in buona salute, in forma. Get fit vuol dire trovare la forma o ottenere la forma, non a caso infatti è il nome del centro benessere.

Quindi, pretendi di più vuol dire auto esigere/rivendicare/volere con forza in modo maggiore, maggiorativo o – attenzione – che non si ha diritto di avere.

E QUINDI?
La Get fit sta dicendo (e mostrando) a noi in un gioco futuristico e in uno spazio “altro” che si può fare di più e si dovrebbe volerlo. Pretendere, infatti, dà adito al pensare a un momento futuro: io pretendo – ora – qualcosa che mi porterà sollievo nel futuro; il pretendere è della donna, non della Get Fit;  quest’ultima lo “consiglia”, lo “suggerisce” e fa affidamento a un uso informale del verbo, che altrimenti ha una sfumatura ambigua (“rivendicare ciò che non si merita”).

Pretendi di più è il claim non è il payoff. Si riferisce al prodotto e all’idea che c’è dietro, non alla palestra. La palestra è presente solo come firma, semmai sullo sfondo (la palla), non come protagonista che è una donna grassottella che dovrebbe voler essere in forma come valore e come pretesa, non necessariamente da sé stessa, ma in senso assoluto (pretendi di più da cosa?).

Vien da dire: e che male c’è se vorrei un sedere bello e sodo?
Nulla, infatti. Solo che spacciando l’idea della forza e della volontà di raggiungere un obiettivo di forma fisica (che può essere un valore, perché no?) in realtà la salute e la forma si sintetizzano in un sedere mezzo nudo e bello.
In forma nel senso di salutare? E chi lo dice?
Non questa pubblicità.