Meaningful Marketing: "la merce è il messaggio"

Come già nel 1999 sosteneva la prima tesi del Cluetrain Manifesto, “I mercati sono conversazioni”, e su questo oramai nessuno ha più nessun dubbio o almeno, nessuno dovrebbe più averne.

Il benessere orientato al semplice consumo non esiste più poiché i consumatori vogliono provare qualcosa di significativo piuttosto che comprare quante più cose possibili, e l’obiettivo delle aziende oggi, attraverso il Meaningful Marketing, deve essere cercare di rispondere al desiderio dei nuovi consumatori e creare significato attraverso azioni e interazioni.

Il brand è diventato oggi una piccola città che non dorme mai, aperta tutti i giorni, 24 ore su 24, e costituita da persone chiunque può parlarne quando vuole e come vuole.

In questa città in cui i brand appartengono a tutti e le aziende non sono più in grado di controllarli, questi possono essere oggetto di conversazioni generate dai consumatori, ma anche i soggetti che le attivano; ed è compito dello chief meaning officer progettare e attivare significato, e facilitare e curare queste conversazioni per renderle più significative possibile. Ma se i brand non avranno un punto di vista non saranno mai in grado di connettersi con i consumatori, se non avranno un argomento da lanciare non saranno mai significativi e se ripetono lo stesso messaggio non saranno in grado di attivare nessuna conversazione.

Alcuni brand hanno già attivato, o meglio cercato di attivare conversazioni sia interne che esterne all’azienda, ma non tutti questi tentativi hanno raggiunto gli obiettivi sperati, questo perché in realtà sono ancora mossi dalle vecchie idee di controllo e comando.

Oggi il Web 2.0 offre ai marketer un possibilità enorme, ovvero quella di incontrare i consumatori reali e potenziali in tutti i momenti della catena del valore, tra i quali lo sviluppo del prodotto stesso, ma è necessario aprire ancora di più l’open brand, cercando di attivare e coinvolgere i consumatori e la loro indole dormiente. Il compito del marketer è quindi connettere i membri dormienti ai social network e lì essere in grado di distribuire il tipo di contenuto sociale, ovvero l’unico efficace significato, in grado di provocare l’interesse degli utenti e di conseguenza il passaparola.

È compito dei brand oggi rispondere al crescente desiderio degli utenti non solo di creare e condividere informazioni e contenuti, ma di remixarli, mischiarli e smembrarli attraverso i proprio gruppi di pari, una forma di “social media collaborativo”.

I loro sforzi sono protesi nel riuscire ad avere la collaborazione da parte dei consumatori affinché co-creino contenuto sociale, che serva da maggior catalizzatore per incrementare le conversazioni e generare riconoscibilità per il brand, ma protesi anche nel generare la condivisione, perché è questa che rende il contenuto agli occhi dei consumatori significativo.

Moltissimi brand come Amazon, Virgin Mobile, Starbucks, hanno finalmente capito che ogni singola interazione con il consumatore, ogni piccola conversazione è e deve essere vista come marketing e si sono finalmente spostati dal marca-centric al network-centric, attivando e potenziando le proprie community, dando loro voce riguardo la strategia, lo sviluppo del prodotto e le decisioni di marketing. Lo scopo della creazione di media propri è produrre e disseminare i propri contenuti sociali e comunicare con la propria audience direttamente, e i canali brandizzati includono sia social media sia i micro media (format iper targettizzati che raggiungono un’audience di nicchia).

Il meaningful marketing è quindi il marketing che punta a creare valore sociale e il professionista di marketing, in qualità di chief meaning officer, è il nuovo creatore di senso, colui che guida le tribù, coltiva identità, racconta storie, offre alle persone preziose possibilità di scelta. Questo nuovo operatore di marketing studia e produce il nuovo tessuto sociale delle imprese grazie a racconti interessanti, affetto, empatia e immaginazione. Il marketing nasce da un profondo desiderio di creare legami, di essere capiti, di fare esperienza e di creare significato e la capacità di sfruttare questo desiderio collettivo e convertirlo in azione è il nuovo potere sociale, la più grande responsabilità che lo chief meaning officer abbia.

Concludiamo con i cinque principi del Meaningful Marketing:

1. La trasparenza favorisce la vera collaborazione;
2. L‘autenticità fa strada all’immagine;
3. Le conversazioni sono molto più attraenti dei messaggi;
4. La condivisione di valori e di una causa dal contenuto sociale permette di “attivare” i vostri clienti;
5. Più piccolo sarà il tuo contenuto, più semplice sarà condividerlo

e alcuni importantissimi comandamenti dello Chief Meaning Officer

1. Ascoltare;
2. Porsi sullo stesso livello dei propri consumatori;
3. Co-creare con i propri consumatori;
4. Pensare ed agire come un imprenditore media;
5. Dare molto di più di ciò che si prende;
6. Impressionare i consumatori invece di comprarli;
7. Essere  il cambiamento, un’agente innovativo.