Nel marzo 2006 Chevrolet GM ha coinvolto i suoi consumatori nel progetto di una campagna do-it-yourself. Nell’ambito di una partnership con lo show televisivo “The Apprentice”, Chevy ha indetto così il contest Build your own Commercial – Realizza il tuo Spot personale – allo scopo di promuovere il Suv Tahoe.
I consumatori sono stati invitati a realizzare il proprio spot in digitale a partire da una serie di clip e di colonne sonore tra cui scegliere sul sito dedicato al Suv Tahoe, da arricchire poi con elementi testuali ideati liberamente.
Nata, ha dichiarato il Direttore Generale Ed Peper, come tentativo di assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri i clienti, questa campagna user generated si è rapidamente rivelata – ...ma ne siamo proprio sicuri ? - una pericolosa arma a doppio taglio, trasformandosi in una crociata ambientalista anti-SUV.
In tutti i video, tra quelli realizzati per la campagna, che circolano su YouTube e Google Video, al famigerato SUV viene imputata senza mezzi termini la responsabilità del riscaldamento del globo.
In realtà lo si accusa anche di aver scatenato la guerra in Iraq e di rappresentare un tentativo di compensazione di un malcelato complesso edipico, guardate un pò:
My Chevy Tahoe Ad
Con lo script giusto, le immagini pensate per significare “Con Tahoe puoi arrivare in tutti i luoghi più impervi del pianeta”, dicono invece: “Hai presente la natura più incontaminata che possa mai venirti in mente ? Ecco, guardala adesso, perché dopo il SUV non resterà più nulla...!”
Ed anche in questo caso guardiamo un pò di cosa stiamo parlando:
Chevy Tahoe Commercial
Una riflessione, a questo punto, sorge assolutamente spontanea.
Quanto era prevedibile una simile reazione creativa da parte dei consumatori ?
Considerato il noto e diffuso dissenso nei confronti dei SUV – delle loro quindici miglia a litro, dell’invadenza delle loro dimensioni, della mancanza della loro necessità...a meno che non si debba andare da un capo all’altro del Sahara ! – è possibile che l’azienda davvero non si aspettasse tali e tante critiche dall’utenza e dagli ambientalisti in particolar modo ?
Certo, è vero che non sempre le aziende possiedono una cognizione globale di come il pubblico percepisca un loro prodotto o che, semplicemente, sono messe alle strette dall’urgenza di trovare una soluzione originale che le risollevi dall’empasse creativa. Fosse questo il caso di Chevrolet, si tratterebbe allora solo di un passo falso, dettato forse dalla superficialità, dalla negligenza, dalla scarsa lungimiranza.
Potrebbe, ma potrebbe anche trattarsi di un viaggio organizzato nella tana del lupo.
Chevy, in altre parole, avrebbe potuto decidere di andare intenzionalmente incontro alle critiche degli ambientalisti, facendosi raccontare quanto già sapeva per poi uscirsene strategicamente con dichiarazioni a mezzo blog aziendale su quanto fosse importante ascoltare ed accontentare le opinioni negative dei propri clienti.
“Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini” - ha dichiarato il Direttore Marketing Tahoe.
Del resto, una volta scemate le risatine divertite alla genialità dei video anti-Tahoe, a Chevy è pur sempre rimasta una user generated advertising campaign durata quattro settimane, che ha raccolto 30.000 iscrizioni ed ha raggiunto, in un modo o nell’altro, circa cinque milioni di persone.
Un successo, secondo molte autorevoli voci, difficile da replicare.
Se vi sembra una manovra eticamente scorretta e anche solo eccessivamente macchinosa ricordate quanto si è detto in giro per Suicide Bomber, lo spoof della Volkswagen Polo e meditate, gente, meditate...
Articolo originale di Gabriella Torre
