Nel 2007, le media company online vedranno una crescita costante, ma la questione importante su cui riflettere è quanto a lungo i marketer dovranno preoccuparsi del web advertising tradizionale in un’era in cui diviene sempre più necessaria una conversazione diretta tra chi vende e chi compra.
Qui l’intera storia:
I media online hanno un futuro roseo: tutte le previsioni per il 2007 indicano una crescita netta degli introiti pubblicitari online e di nuove forme di produzione di media elettronici. Chi pubblicizza un brand sta cominciando ad investire nei canali online come mai prima d’ora, e nel frattempo le media company tradizionali si trovano ad affrontare una sfida determinante, quella della disintermediazione.
Le aziende che al momento comunicano online nei loro siti con pagina web “brochure” e form da compilare si trovano di fronte alla necessità di comunicare in maniera differente.
Ci sono aziende che hanno compreso il ruolo della disintermediazione per il business, aziende che hanno imparato a creare il loro contenuto coinvolgente e grazie a tecnologie Web 2.0 hanno incoraggiato gli utenti a scrivere contenuti riguardo alle loro attività.
Il sito Advertising Age ( necessita registrazione ), in un articolo molto interessante pone alla nostra attenzione alcune informazioni importanti.
L’articolo di AdAge riprende una ricerca McKinsey & Co. secondo cui un visitatore di un sito aziendale genera un profitto medio per quell’azienda di $40, comparato ai $5 per audience raggiunti grazie ai media tradizionali. Arrivare ad un target attraverso degli intermediari come i media tradizionali costa di più.
Nonostante il contenuto generato dalle media company continui a coinvolgere le audience, sorgono domande determinanti riguardo al ritorno degli investimenti. Se come afferma il The Cluetrain Manifesto, i mercati sono conversazioni, le media company si troveranno in difficoltà sia in termini di capacità di conversazione che in termini di capacità di portare dei risultati agli inserzionisti.
Lo User-generated content, il contenuto generato dagli utenti, spesso ha aiutato le media company a creare dei luoghi di conversazione per vendere i loro prodotti, ma acquistare proprietà media user-generated non è sinonimo di essere in grado di creare conversazioni.
Per gli inserzionisti spendere in user-generated content significa investire meno nei media tradizionali.
Stiamo testimoniando la fine dei media ? Bene, in senso astratto si.
La pubblicità ci sarà sempre, come ci saranno sempre aziende che desiderano arrivare al loro target attraverso una pubblicità basata sui media tradizionali. Tuttavia, dal momento che azioni di marketing dirette online o multicanale come quelle di Google raggiungono ROI maggiori, i media tradizionali avranno sempre meno entrate pubblicitarie.
Ecco qui alcune idee su come le media company potranno sopravvivere a questi cambiamenti:
Migliorare la loro capacità di conversare.
Un elemento importante per il successo futuro delle media company sarà la loro capacità di integrare i contenuti generati dagli utenti con le linee editoriali adottate. Da questa capacità di integrazione dipenderà la capacità di attrarre gli investitori.
Il marketing si sta muovendo da un modello economico di “comando e controllo” ad uno in network ed i media devono saper modificare il loro assetto passando da medium per le pubblicità a raccoglitori di conversazioni e punti di vista. A parole sembra semplice, ma creare un modello di marketing conversazionale che vada al di là di un semplice banner pubblicitario sulle pagine di MySpace è complesso.
Sapersi muovere oltre le radici di partenza.
Agli inizi, le pubblicità alla radio erano state pensate come una cabina telefonica in uno studio che coloro che desideravano trasmettere un messaggio, avrebbero affittato per un tempo limitato. Ora questa cabina telefonica è divenuta online ed interattiva, con il piacere dei pubblicitario, ma a detrimento dei publisher tradizionali che hanno perso il loro ruolo di intermediatori.
Le media company tradizionali devono saper creare ora dei contenuti che i marketer possono contestualizzare ed in contesti definiti direttamente dalle audiencestesse. Inoltre dovranno sapere fornire delle competenze e delle tecnologie in grado di permette ai marketer di estendere la loro capacità di conversazione ad un più alto livello di coinvolgimento.
Ripensare le modalità di aggregazione dei contenuti.
Per aggregare i contenuti in maniera efficiente e produttiva non basta più raccoglierli in maniera tradizionale. Le nuove tecnologie di ricerca e i servizi di social bookmarking, feeds e web mining hanno creato nuovi modelli di aggregazione di contenuti che sono più vicini ai bisogni di ciascun individuo e consumatore.
Il valore di un’azione di marketing dipende sempre di più dalla capacità di raggiungere il consumatore nel suo flusso di ricerca e produzione delle informazioni in contesti fruibili e capaci di creare conversazione e coinvolgimento.
Con un inventario infinito di contenuti ed un inventario finito di pubblicitari, le media company tradizionali devono saper affrontare la sfida dei mercati online creando contesti in grado di produrre una conversazione produttiva in termini di ritorno dell’investimento.
Se non lo faranno saranno destinati alla sconfitta.
Articolo pubblicato su MasterNewMedia Italia e tratto da un articolo originale di John Blossom intitolato "The Death of Media: Are Direct Online Marketing Channels Superseding Publishers?" in data 14 dicembre 2006.
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