Qual è il vero potere degli influencer e quali sono le sfide per i marketer che vogliono coinvolgerli

Quello che quasi 15 anni fa, quando ho iniziato ad occuparmi di Digital Marketing, sembrava un mondo nuovo nell’ambito della comunicazione di impresa è rapidamente divenuto prassi e le aziende sono andate ad affollare i “nuovi” canali online con contenuti su marche e prodotti, non sempre interessanti al punto da meritare una sosta dello sguardo o delle dita che scrollano lo stream di Facebook o di Instagram. Ecco perché contenuti ben fatti, diversi, attraenti dove i prodotti sono visti con occhi nuovi e il racconto della marca si fonde con l’esperienza d’uso personale, riescono a fare breccia nell’attenzione di utenti sempre più indolenti alla vista delle centinaia, migliaia di post in cui ci imbattiamo ogni giorno sui social. Questa capacità di irrompere e catturare l’attenzione è certamente uno dei motivi per cui oggi, sempre più spesso, le marche affidano la loro comunicazione online alla penna e all’obiettivo degli influencer che sono in grado, grazie alle spiccate capacità narrative e al loro appeal presso la community di utenti che li seguono, di farsi notare molto più di quanto non riesca a fare l’azienda stessa con i suoi post, video, canvas, ecc. Un miracolo in questi tempi duri, insomma, in cui pare che nessun contenuto più sia visibile online se non sostenuto da pianificazioni media che impegnano budget importanti e “impongono” all’utente di vedere, di interagire, di cliccare. Il miracolo della comunicazione che attrae l’utente e non lo bombarda con i suoi messaggi, si esprime probabilmente all’ennesima potenza proprio qui: nell’Influencer Marketing.

L’Influencer Marketing funziona?

Il ricorso alle personalità influenti della rete nella promozione di brand e prodotti è una attività di marketing online tanto vecchia quanto irrisolta: sono quasi vent’anni ormai che si cerca di afferrarne l’importanza e di misurare la reale capacità dei progetti di Influencer Marketing nel portare un vantaggio economico alle aziende. Sono quasi vent’anni insomma che ci si chiede: ma l’Influencer Marketing funziona? Gli istituti di ricerca e le loro analisi dicono di sì, il mondo del marketing dice di sì eppure tante sono ancora le difficoltà nel dimostrare in maniera univoca e inconfutabile che le digital PR muovono i business delle aziende, tradotto in parole povere: fanno vendere. E infatti è proprio questa la sfida più grande e difficile di questi anni: comprendere qual è e, quindi, come calcolare il ROI (Return on Investment) delle digital PR. Chi fa marketing e, in particolare, chi si occupa di digital PR è costantemente impegnato a ricercare modalità scientificamente valide per misurare il ritorno dell’Influencer Marketing, anche se questa inafferrabilità pare comunque non scalfire la convinzione unanime che le digital PR funzionano. Bisogna solo capire meglio come. Se non ci sono certezze assolute su quanto un influencer sia in grado di orientare l’azione della sua community portandola ad acquistare un prodotto in un eShop o, ancor di più, in un negozio fisico, possiamo però dimostrare, tramite analisi di social media monitoring e brand reputation, che il racconto della marca fatto da un influencer è in grado di contagiare positivamente la percezione e l’atteggiamento del suo pubblico. Ciò significa che la narrazione dell’influencer è in grado di impattare sull’immagine di una marca, di migliorarne il percepito oltre che di aumentarne la notorietà e la visibilità online, un aspetto estremamente importante nel determinare le scelte d’acquisto delle persone.

Quando un influencer riesce ad essere davvero influente?

Due sono gli aspetti importanti: uno è strettamente connesso al prestigio dell’influencer e quindi alla credibilità delle sue parole e raccomandazioni, l’altro invece riguarda il suo modo di raccontare ovvero l’arte di sapere emozionare con parole e immagini, la ricercatezza del linguaggio utilizzato unito alla capacità di un’auto-narrazione dove prodotti e brand spesso entrano come parte della vita di tutti i giorni. Se ti occupi o vuoi occuparti di Influencer Marketing, devi sapere che la rilevanza degli influencer e dei contenuti da essi prodotti sono ingredienti fondamentali di una campagna: gli influencer hanno l’arduo compito di interrompere la noia della comunicazione di marca attraverso la loro immagine e il loro talento per questo motivo la scelta dei giusti influencer è un tema importantissimo per le digital PR. Inoltre quando un influencer è protagonista di una campagna ha il potere di trasferire tutto il significato della sua immagine sul brand che sta promuovendo e, inevitabilmente, di generare associazioni immediate e indelebili nella mente del consumatore. Se stai attivando (o ti piacerebbe imparare a farlo) una campagna di digital PR sappi che la scelta dei giusti influencer e la possibilità di minimizzare gli errori dipende da te. Per questo motivo ti fornisco una checklist operativa per scegliere il giusto influencer per la tua attività.

Checklist operativa

1. Con l’aiuto di software, classifiche (oggi se ne trovano a bizzeffe!) o attraverso la più semplice ricerca su Google identifica un primo manipolo di persone influenti affini al tuo mondo, al tuo brand, al tuo prodotto.
2. Valuta l’ampiezza del suo network: sì, parlo proprio dello sporco lavoro di considerare il numero di fan/follower dell’influencer, il traffico al suo blog, il tasso di engagement dei suoi post, ecc. Questo step ti dirà molto ma non tutto… anzi!
3. Poiché si sa quanto oggi sia facile acquisire nuovi fan e follower in maniera non “naturale”, diamo un occhio più approfondito ai canali scelti verificandone la frequenza di aggiornamento e la qualità dei contenuti postati, cosa molto importante per la riuscita della nostra campagna e per il nostro brand che potrebbe riutilizzare in futuro il materiale creativo generato dagli influencer.
4. Per non rischiare crisi reputazionali dovute ad endorsement da parte di persone che la pensano in maniera diametralmente opposta a te e all’azienda con cui lavori, su temi importanti e controversi, valuta anche l’atteggiamento comune dell’influencer verso determinate tematiche (es. politica, società, razzismo, ecc.) e il suo modo di esprimersi in merito. Se la sua visione del mondo è lontana dalla tua e i suoi modi di interagire con gli altri online non rispecchiano lo stile della tua azienda, credo sia meglio lasciar perdere. Parleremo del caso in cui coinvolgere un influencer può fare più male che bene ad una azienda durante il prossimo Master in Digital Marketing di Ninja Academy.
5. Valuta la quantità e la qualità delle collaborazioni con altre aziende e il suo atteggiamento verso le campagne di Influencer Marketing: la selettività dell’influencer rispetto ai prodotti e marche di cui parlare è, generalmente, direttamente proporzionale alla capacità di influenzare il suo network. Se i suoi lettori dovessero pensare che ogni post è una promozione profumatamente pagata è ovvio che la sua capacità persuasiva sulla bontà di un determinato prodotto andrà scemando. La selettività è sinonimo di serietà (a nessuno di noi piacciono tutti i marchi d’abbigliamento senza distinzione alcuna, anzi! alcuni brand non li indosseremmo mai, vero?) ed è un aspetto dell’influencer da apprezzare e non da rifuggire.
6. Apprezza chi dice la verità! Se l’influencer sceglie di dichiarare che quello che sta scrivendo per te è un post sponsorizzato, ciò non rappresenta un minus per il tuo brand ma un plus: è un atto di trasparenza verso i consumatori e ti mette al riparo dalle critiche che potrebbero insorgere qualora gli utenti dovessero rendersi conto, ad esempio, che più influencer stanno parlando dello stesso prodotto.
7. Apprezza chi dice la verità 2: apprezza gli influencer che oltre a descrivere ed elogiare il tuo prodotto, ne sottolineano anche i piccoli difetti e gli aspetti da migliorare. La loro review suonerà più vera e quindi sarà ritenuta più credibile dal suo lettore. Dalle critiche si imparano tante cose e le digital PR sono anche un ottimo strumento di business intelligence!
8. È importante ripeterlo: entra in contatto con l’influencer e seguilo con costanza online e offline. Sì, anche io ho il feed di Instagram intasato dalle millemila foto di influencer di qualsiasi ambito, ma magari se lavori con un solo settore i tuoi influencer chiave saranno 5 o 6.
9. Cerca la relazione anche offline: non c’è nulla che premia di più nell’approccio con gli influencer di una relazione personale, non mediata, umana. Se al primo progetto ti sentirai più titubante al momento del contatto con un influencer, una volta che lo avrai conosciuto ad un blog tour, ad un evento di settore, ecc. sarà tutto estremamente più facile e bello.