Ecco quali sono le competenze necessarie in azienda per abilitare Customer eXperience rilevanti

Nel precedente articolo dedicato al tema, “Quando la CX, non basta più: come progettare la Connected Experience di domani?”, abbiamo parlato diffusamente dell’importanza nelle Economie Digitali della corretta progettazione di Customer eXperience (CX) rilevanti per deliziare le audience di clienti e consumatori, abilitando tutto il potenziale esperienziale aziendale. CX di rottura, innovative e memorabili, il nuovo asset strategico a disposizione per competere sui mercati contemporanei. Facile a dirsi, ben più sfidante a farsi. Il Customer Experience Officer, da solo, può fare ben poco: il mondo dell’esperienza tra customer journey map, design thinking e molto altro ancora, è oggi troppo complesso. Un esempio delle difficoltà per le aziende? Qualche giorno fa ho scoperto l’esistenza dell’eXperience Canvas. In effetti, per ottenere un risultato olistico e di valore occorre lavorare molto sulla filosofia, il DNA e il mindset organizzativo, verso un nuovo concetto di maturità digitale. E qui, entrano in gioco le competenze digitali legate alla Customer eXperience. Quali sono? Di cosa si tratta? In che modo è possibile rafforzarle e coltivarle?

Chi crea Customer eXperience rilevanti

Tra UX, UI, DX, tecnologia, marketing, data management e molto altro ancora, in questo articolo proveremo a fare chiarezza su questa tematica di grande interesse, focalizzando l’attenzione su tre principali professioni e sulle rispettive competenze:

1. Data-Driven Marketer
2. Marketing Technologist
3. Employee Experience Officer

#1 Data-Driven Marketer

La Digital Economy è anche una Data Economy. I dati sono infatti i fattori che permettono non solo di abilitare ma anche di ottimizzare continuamente la Customer eXperience: non a caso, si parla sempre più spesso di dynamic e data-driven customer journey. All’interno del report “The Dividends of Digital Marketing Maturity”, BCG segmenta le aziende più e meno pronte al customer engagement in quattro principali gruppi, proprio in funzione della capacità di gestire e integrare tra loro (sia dall’esterno all’interno che tra i tradizionali silos organizzativi) i dati utili al marketing. Tale digital readiness diventa ancora più importante nel momento in cui il dato diventa Big Data. A proposito, il Data-Driven Marketer è un professionista che possiede tutte la le competenze necessarie a utilizzare i dati raccolti da varie fonti (CRM, social network e altri asset digitali, database aziendali, etc.) per giungere a profilazioni estremamente dettagliate dei pubblici connessi. Progetta strategie di customer engagement in grado di soddisfare i desideri dei clienti in modo personalizzato e contestuale attraverso approcci e tecniche previsionali, possibili proprio grazie a un’analisi avanzata dei dati. A metà tra un Marketer e un Data Scientist, dunque.

#2 Marketing Technologist

Non c’è digitale senza tecnologia, e le tecnologie abilitano le competenze digitali – in particolare quelle legate alla Customer eXperience. L’ultima mappa delle tecnologie a disposizione del marketer per ingaggiare i pubblici è impressionante, e conta quasi 7.000 soluzioni tecnologiche. Non da ultimo, il paradigma dell’intelligenza artificiale ha aperto nuove sfide – per esempio, in termini di AI-driven customer journey optimization. Per tali ragioni è nata la figura del Marketing Technologist: un professionista capace di ibridare IT, digitale, comunicazione e marketing, con un mindset molto duttile che gli permette di dialogare internamente sia con l’IT che con il business. Il termine è stato coniato e definito da Scott Brinker, oggi VP Platform in HubSpot, che ormai diversi anni fa ha anche aperto un blog a riguardo. Un ruolo che sta diventando sempre più strategico nelle aziende, permettendo loro di disegnare e guidare la roadmap di transformation organizzativa. Non a caso, le competenze legate all’acquisizione e all’utilizzo consapevole delle tecnologie di marketing sono in seconda posizione nella CMO Spend Survey 2018-2019 di Gartner, superando addirittura quelle più orizzontali di Customer eXperience.

#3 Employee Experience Officer

Immagino cosa ti starai domandando: “un profilo HR in un articolo che parla di CX e Marketing?”. In effetti, uno dei (forse il primo!) paradossi della Customer eXperience, è che per abilitarla non basta mettere al centro il cliente. Al contrario, esso va messo al centro solo in un secondo momento, a favore dei dipendenti aziendali. Sono le stesse risorse umane che caratterizzano o almeno “abitano” (pensiamo per esempio agli store fisici) i touch point aziendali: occorre prepararle, diffondere una filosofia dell’esperienza e una fail fast culture. Il ruolo dei dipendenti e dei collaboratori aziendali (e in generale delle persone che vivono l’organizzazione dal suo interno) viene ad assumere un’importanza cruciale rispetto alle interazoni e alle esperienze veicolate da un’azienda anche nel momento in cui la stessa si posiziona e agisce sul mercato come brand. Ma per coinvolgere le persone interne e trasformarle in appassionate storyteller e advocate aziendali, la funzione HR deve cambiare profondamente pelle: aziende ad alto tasso di innovazione come AirBnB da alcuni anni hanno trasformato il Direttore Risorse umane in Chief Employee Experience Officer. Un HR che si occupa della migliore employee experience fatta vivere alle persone dell’azienda, in modo che le stesse siano poi entusiaste abilitatrici di Customer eXperience di valore.

Se il mercato domanda esperienze, non basta solo disegnarle

Nell’eXperience Economy le commodity sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, mentre le esperienze sono memorabili. Siamo, cioè, in una nuova fase della dinamica di generazione di valore economico e in una nuova era del marketing, in cui è cruciale la progettazione, creazione e gestione di esperienze, che sono nettamente differente dai prodotti, dai servizi e dalle commodity. Il valore delle esperienze, infatti, deriva dall’integrazione tra la loro intensità, percepita dagli individui che la vivono, e la sensazione di magia e incanto associati. Ma non basta progettarle attraverso un corretto design in termini di servizio, UX, UI. Occorre lavorare sempre più su nuove skill strategiche legate alle tecnologie emergenti, al data management, all’intelligenza artificiale, strutturando una funzione HR che sappia riconoscere cosa significa davvero essere entrati in pieno all’interno della Digital Economy.