Le opportunità di WeChat da conoscere per le aziende italiane che pensano alla Cina

Alla domanda “Che cos’è WeChat?” spesso sentiamo rispondere: “È Facebook, WhatsApp e Instagram racchiusi in un’unica app”. In realtà WeChat è molto di più, poiché rappresenta un unicum, un’applicazione senza paragoni e con un potenziale di business che ha già sconfinato ben oltre il territorio cinese per diventare sempre più indispensabile anche per le aziende italiane. Il motivo per cui nessuno riesce a dare una definizione piena e corretta di WeChat risiede probabilmente nel fatto che siamo stati (noi occidentali) abituati alla multicanalità sin dai primordi di internet, e in un contesto globale ci sembrerebbe impossibile immaginare un mondo senza concorrenza (anche in campo social).

WeChat, uno strumento vitale in Cina

WeChat è indispensabile per vivere, lavorare o anche solo viaggiare in Cina. È un’app di messaggistica istantanea, un browser, un social media, uno strumento di comunicazione one-to-one, uno scanner di QR code e addirittura un portafogli virtuale abilitato ai pagamenti (WeChat Pay). Le sue molteplici funzionalità lo rendono uno strumento complesso e spesso ostico da comprendere per chi non lo abbia mai scaricato. Solitamente viene richiesto di acquisire almeno la più basilare familiarità con WeChat in caso di “contatto” con la Cina, che si tratti di connessioni, necessità locali oppure, più spesso, occasioni di business. Perché WeChat è così indispensabile alle aziende italiane che vogliono conquistare il mercato cinese? Innanzitutto perché non esistono più pionieri in questo campo: le regole di gioco del mercato cinese sono state già scritte (e WeChat ne occupa il capitolo principale), sta alle aziende interessate impararle e seguirle.

I numeri di WeChat

Per renderci meglio conto della potenza di WeChat dobbiamo dare uno sguardo ai numeri. Nel 2018, secondo China Internet Watch, gli utenti attivi su WeChat sono stati 1,08 miliardi, di cui 63 milioni appartenenti a una fascia d’età dai 55 anni in su. In media gli user di WeChat hanno mandato, lo scorso anno, circa 45 milioni di messaggi ed effettuato circa 410 milioni di audio/video chiamate ogni giorno. Non dimentichiamo che il tempo passato su WeChat mediamente per ogni user si aggira intorno alle 3 ore al giorno. Forse una tempistica più alta della media occidentale che, comunque, a differenza di quella cinese, probabilmente frammenta il tempo sullo smartphone tra un’app e l’altra piuttosto che su una unica. A questi dati vanno affiancati quelli specifici di WeChat Pay, che oggi conta 900 milioni di utenti attivi, 300 mila negozi che accettano questa formula di pagamento disponibile in 40 paesi, per un totale di un milione di transazioni al minuto. «Offrire una Customer Journey end to end su WeChat è diventato un must per tutti i Brand che vogliono avere una presenza rilevante nel mercato cinese e che vogliono perseguire l’obiettivo di accogliere i turisti cinesi nei propri negozi europei permettendo loro di pagare con semplicità attraverso WeChat Pay», sottolinea Alessandro Diana, Responsabile di Accenture Interactive in Italia, Europa Centrale e Grecia.

La multicanalità in un’unica applicazione

WeChat non vuol dire solo chiamate e messaggi. WeChat è soprattutto un business media, una piattaforma che racchiude in sé funzionalità multiple B2C, e il business in Cina per le aziende straniere, si sa, è un terreno ancora impervio. Il primo problema è sicuramente la (ancora) scarsa conoscenza dello strumento: WeChat è sviluppato prevalentemente da e per la Cina e le agenzie che finora si occupano di sviluppo per questa app sono quasi tutte cinesi. Inoltre tali agenzie (cinesi e non) ne possiedono il controllo gestionale, il che significa che spesso non è possibile sviluppare e implementare integrazioni all’app in autonomia o avere pieno accesso a tutti i dati raccolti attraverso il tracciamento delle diverse operazioni che gli utenti svolgono con questo strumento. Inoltre, su WeChat, le pagine ufficiali  dei brand che vogliono vendere non possono contenere hyperlink diretti a pagine eCommerce: motivo per cui sono stati creati i Mini-Program, delle sub applicazioni che permettono di sviluppare veri e propri eCommerce interni all’app. In generale ogni Mini-Program nasce come “estensione” di un account ufficiale WeChat con lo scopo di fornire servizi come quello eCommerce, task management o di coupon. La creazione e gestione dei Mini-Program è un altro valido motivo che spinge le aziende ad affidarsi ad agenzie di sviluppo già in grado di offrire un servizio completo. Nonostante Tencent offra una serie di tutorial formativi sul proprio sito su come sviluppare un Mini-Program, ci sono alcuni gap che possono scoraggiare anche i programmatori più esperti:

1. la lingua, i tutorial sono in parte in inglese ma il programma parla cinese. Avere un professionista che parli mandarino rende possibile il progetto;
2. gli aggiornamenti, i framework cambiano di continuo ed essere al passo con la comunità di sviluppatori (già 1,5 milioni) non è semplice.

I Mini-Program possono essere d’aiuto a utenti target con uno specifico potere d’acquisto. In generale generano molte più vendite a basso costo (meno di 200 RMB ossia circa 25 euro), ma sono molto popolari anche per l’acquisto di beni di lusso. Brand come Burberry, Gucci o Dior hanno già messo a disposizione servizi di diverso genere attraverso i Mini-Program. Ovviamente nell’universo dei Mini-Program ci sono moltissimi altri fashion luxury brand come anche marchi non strettamente legati al lusso: parliamo di Zara, Pinduoduo, McDonald’s, KFC e moltissimi altri.

Le opportunità di WeChat per le aziende italiane

Una più approfondita conoscenza di WeChat oggi è indispensabile per avviare nuove opportunità di business in Cina per le aziende italiane. Non si tratta solo di gap linguistici o di una ancora carente conoscenza dello strumento, ma della necessità di una comprensione complessiva di un nuovo ecosistema digitale ancora sconosciuto che potrebbe apportare notevole crescita alle aziende europee e occidentali più in generale. «Il QR code, fortemente utilizzato in Cina, è il vero strumento che permette di unire il mondo offline con quello online, abilitando dunque una Journey omnicanale: in Cina è usato per tutto, dalla social interaction, ai pagamenti, al clienteling. Un esempio di questo è proprio WeChat Pay, servizio che sempre più brand stanno attivando sui loro Official Account di WeChat per permettere acquisti Online, ma anche e sempre più nei propri negozi fisici, in Cina e in Europa», spiega Alessandro Diana. L’integrazione per i pagamenti attraverso WeChat Pay, ad esempio: già richiestissimo da più di un anno, il servizio è approdato anche in Italia da meno di un mese grazie a un accordo tra Tencent e alcuni partner italiani per permettere ai cittadini cinesi (o a chiunque possieda un conto in Cina) di utilizzare il proprio portafogli WeChat per pagamenti offline in-store. E non parliamo solo di una notevole semplificazione per il mondo del retail (soprattutto nel Luxury) ma anche delle nuove opportunità per tutto il mondo del turismo (hotellerie, musei, agenzie turistiche ecc.) vista la crescita costante di visitatori cinesi in Italia. Per saperne di più e rimanere aggiornati su questi temi, Accenture e Tencent, in partnership con Retex, propongono un incontro a tema il prossimo 20 febbraio, sullo sfondo della Milano Fashion Week, nel centro di innovazione di piazza Gae Aulenti. Un evento durante il quale, insieme ad Andrea Ghizzoni – Direttore Europa di Tencent, Andrea Ruzzi – Managing Director Accenture Products, Matteo Guerrini – Global Digital Manager di Moschino e Alessandro Diana – Responsabile Accenture Interactive, verranno esplorate le potenzialità di WeChat, la chiave di successo fondamentale sia per il mercato cinese domestico sia per raggiungere gli utenti cinesi in Europa. L’evento, a porte chiuse, è rivolto a CMO e CDO delle principali aziende Fashion, Retail e CPG. Per maggiori informazioni è possibile scrivere a info.acinmilan@accenture.com.