Modelli di attribuzione: perché sono fondamentali nel digital marketing

Ho colto l’ispirazione per questo articolo da un piccolo aneddoto di questa estate. In vacanza al mare, appena arrivato nel resort che mi ospitava, sono stato fermato da uno dei ragazzi responsabili delle escursioni, che chiameremo Mike First: “Vedo che hai un orologio da sub: sei interessato alle escursioni in mare e alle immersioni”?. Non era il momento giusto per approfondire, ma ci siamo dati appuntamento per la mattina seguente. Mi sono fatto raccontare i dettagli delle gite in mare e ho risposto che avrei valutato con la mia famiglia. Il pomeriggio sono stato fermato da John Second, un altro ragazzo che mi ha proposto la stessa escursione; a quel punto avevo già raccolto le informazioni e mi sono iscritto immediatamente, anche perché ho abboccato alla classica scusa dei posti in esaurimento (anche se ho poi scoperto che alcune persone sono stati effettivamente escluse). Tornando verso la stanza, ho rincontrato Mike First che non ha preso benissimo la mia decisione di iscrivermi su stimolo di John Second. Il suo disappunto mi ha catapultato nella vita digitale di tutti i giorni, quando si parla di pianificazione a performance con obiettivi di conversione online e si mettono a confronto i diversi canali che hanno permesso di ottenere un risultato.

La vita di tutti i giorni di un Digital Marketer: quali canali di acquisizione funzionano meglio?

Sia che si tratti di creazione di traffico qualificato sul sito, raccolta di lead (nomi, cognomi, email) o vendita vera e propria online, per attrarre nuovi clienti ogni giorno attiviamo canali digitali che si contendono il primato di chi converte maggiormente. Al momento di valutare i risultati, di fronte a Google Analytics, o ad altri strumenti di analisi, i ragionamenti sono sempre gli stessi:

• perché devo spendere soldi per l’advertising quando le conversioni arrivano grazie al canale diretto (www.miosito.it) o attraverso la ricerca organica?
• Se proprio devo investire in pubblicità, perché continuo a fare video e display se poi i risultati derivano dalla ricerca a pagamento?
• Al di là dei Like, i Social quanto stanno influendo sui risultati finali?

La verità è che tutti i canali contribuiscono a creare un risultato, ma una lettura distratta o parziale rischia di non descrivere correttamente i fenomeni. Così come il capo di Mike First e John Second tenderà a premiare esclusivamente chi ha venduto l’escursione, noi attraverso la lettura dell’ultimo canale che ha convertito (last touch o last click) ignoreremo quanto avviene in precedenza nel contatto con l’utente: John Second ha beneficiato del contatto di Mike First per vendere l’escursione! LEGGI ANCHE: Come migliorare il customer engagement grazie agli analytics

Dal villaggio vacanze alla vendita online

Vediamo il parallelismo nel mondo digitale con l’aneddoto estivo. Mike First, che potremmo paragonare al Video o alla Display online, ci ha contattati per primi, quando non eravamo alla ricerca “attiva” di una escursione. Ha fatto il classico lavoro della pubblicità: ci ha interrotti mentre avevamo in mente altro, ha creato il primo contatto e la “Notorietà/Awareness” sulle escursioni. Il targeting è comunque stato corretto, perché il messaggio è arrivato a destinazione: così come l’orologio multifunzione ha mostrato interesse nelle immersioni, così i cookie descrivono i nostri interessi online. Non era però il momento giusto di acquistare: l’offerta andava approfondita, prendendo del tempo per capire itinerario, costi e parlarne in famiglia, esattamente come facciamo quando entriamo in un sito web e ci informiamo, tipicamente partendo dalla Search con chiavi di ricerca di prodotto o brand e prodotto. Al momento di acquistare è però entrato in gioco un John Second, che ha creato il senso d’urgenza e ha concluso la vendita dell’escursione. Si tratta in questo caso dell’ultimo canale con cui siamo entrati in contatto, tipicamente il Canale Diretto, che raccoglie i benefici dei canali che hanno creato interesse in precedenza. Occorre quindi licenziare Mike First e premiare John Second? Occorre interrompere le campagne di acquisizione e investire tutto in canali inbound lavorando solo di contenuto e SEO? Assolutamente no, come una squadra di calcio, occorre avere tanti giocatori e dare a tutti il giusto ruolo: il portiere non segnerà mai, ma il gol fatto alla squadra avversaria dipenderà da una sua parata che permetterà il passaggio della palla al difensore, poi al centrocampista, fino ad arrivare all’attaccante. Il risultato finale sarà merito di tutti i giocatori, con meriti e contributi crescenti. LEGGI ANCHE: Come tradurre gli analytics in storie per raccontare sfide, esigenze e soluzioni

Come possiamo misurare il contributo di ogni canale nel digitale?

Ci sono strumenti dedicati, che permettono di valutare i risultati attraverso Modelli di Attribuzione. Gli strumenti gratuiti sono un’estensione degli Analytics e sono basati sul comportamento di chi atterra in pagina e di chi ritorna a seguito di un click (post click). Gli strumenti a pagamento, come Google Analytics 360, Abakus, VisualIQ, tracciano il comportamento anche di chi è stato esposto a una pubblicità (e non ha cliccato) ed è atterrato sul sito in un secondo momento. Video e Display, che generalmente escono penalizzati da una lettura frettolosa di Google Analytics, sono misurati in termini di interesse generato a seguito della loro esposizione, indipendentemente dal click, come se si trattassero di strumenti offline e statici come TV, Radio, Stampa o Affissione. Ora che hai capito, attraverso un esempio pratico, di cosa si parla quando si parla di Modelli di attribuzione, non perderti il prossimo articolo, nel quale vedremo come all’interno di Google Analytics sia possibile impostare degli obiettivi e valutare il contributo di ogni canale al raggiungimento di quegli obiettivi.