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Psicologia e marketing, 5 strategie per creare contenuti che convertono

Conoscere il comportamento umano per aumentare il coinvolgimento dell'utente. Dalla fluidità cognitiva alla riprova sociale

Silvia Di Gennaro

Marketing & Communication Assistant

“Per la stragrande maggioranza i professionisti di marketing non sono psicologi. Ma molti professionisti di successo utilizzano regolarmente la psicologia per attrarre i consumatori. I professionisti intelligenti, abili, onesti usano la psicologia in modo etico, legale e rispettoso per attrarre e coinvolgere i consumatori convincendoli ad acquistare” ha detto Robert Rosenthal.

Da sempre marketing e psicologia si intersecano e influenzano; entrambe le scienze infatti hanno un elemento in comune: l’essere umano e le sue routines mentali. Oggi inoltre il legame è diventato ancora più forte, poiché il marketing non comunica più al “consumatore” generico ma a target specifici (o meglio, a persone) e diventa quindi fondamentale conoscere l’essere umano nei suoi bisogni più profondi.

Alcuni principi e teorie psicologiche aiutano a creare contenuti accattivanti, che facilitano la conversione. Te ne suggeriamo cinque.

#1 Fluidità Cognitiva

Uno studio condotto nel 2012 mostra come impieghiamo meno di un battito di ciglia (0.05 secondi) per giudicare un sito web. Nel 2013 una ricerca Microsoft indica che la soglia di attenzione dell’utente è limitata a massimo 8 secondi.

Combattiamo con il tempo e in questo caso creare contenuti complicati da leggere, ascoltare, pronunciare (per esempio, vedere un sito web “caotico”) non aiuta di certo.  L’utente infatti inconsapevolmente valuta quanto sia difficile l’attività cognitiva che ha di fronte e cerca di evitarla qualora complicata. La fluidità cognitiva è proprio la valutazione soggettiva di quella difficoltà.

Secondo lo psicologo Daniel Kahneman, nel libro “Pensieri lenti e veloci”, la fluidità cognitiva è determinata da quattro fattori:

  • un’esperienza ripetuta che genera un senso di familiarità;
  • caratteri chiari e leggibili che aumentano la sensazione di verità (Vi siete mai chiesti il perché dei caratteri cubitali nelle landing page?);
  • un’idea sottoposta a priming genera una sensazione positiva. Per esempio ripetere in un testo un nome molte volte rispetto un altro, renderà la sensazione positiva rispetto a quel nome;
  • il buon umore influisce a favore dell’intuizione e della fluidità cognitiva

psicologia contenuti

Come possiamo rendere i nostri contenuti fluidi?

  • Se il prodotto che vendi è complesso, spiegalo in termini semplici
  • Post social corti (sempre nel caso di vendita)
  • Le call to action devono essere chiare e concise
  • Focalizzati su un solo tema per post, video, pagina web
  • Utilizza una grafica e foto accattivanti che velocemente comunichino il tuo messaggio
  • Utilizza parole chiave con link ben visibili
  • Infografiche e video, semplificano i concetti
  • Utilizza emoji se adatte al Tone Of Voice del brand
  • Gli hashtag utilizzati in modo coerente sui social mettono in risalto il tema trattato

#2 Riprova Sociale

“Mario, Luisa e altri 2 amici hanno risposto a eventi che avranno luogo domani”, ” A Fabio, Giulia e altri 38 piace Google”

Queste frasi vi ricordano qualcosa?

Le utilizza Facebook applicando il principio di riprova sociale individuato da Robert Cialdini nelle “Armi della Persuasione”, secondo il quale le persone ritengono  maggiormente validi i comportamenti o le scelte effettuati da molte altre persone. Secondo una ricerca la riprova sociale è determinante per ben il 69% della popolazione americana.

psicologia riprova sociale

Come applicare la riprova sociale ai tuoi contenuti?

  • Crea un rapporto di fiducia con i tuoi utenti così che siano portati a parlare del tuo brand
  • Utilizza Case History ed esempi reali nei tuoi contenuti
  • Promuovi il prodotto attraverso testimonial
  • Incoraggia i clienti a lasciare recensioni. Hai presente le email di Booking e Amazon? Rendono estremamente semplice il processo di feedback
  • Mostra numeri (solo se di successo), come clienti, condivisioni, paesi in cui si è presenti con l’azienda.
  • Collabora con gli influencer
  • Incoraggia gli utenti ed esperti a generare contenuti
  • Sostieni i contenuti organici e virali

Nel libro “Le armi della persuasione” puoi trovare anche altri principi fondamentali per il marketing come scarsità, autorità e reciprocità.

# 3 Teoria della percezione

La teoria della percezione è propria della Psicologia della Gestalt, secondo la quale non vediamo la realtà per quella che è ma per come la percepiamo. La percezione del presente è influenzata da familiarità ed esperienza passata. Ciò che percepiamo condiziona la nostra reazione in termini di pensieri, comportamenti e di emozioni.

La realtà ci offre numerose possibili visioni, siamo noi a dargli soggettivamente un senso e una forma. La figura della donna giovane-vecchia ne è un esempio. Tu cosa ci vedi?

Psicologia della gestalt

La teoria della percezione legata alla familiarità e al passato condiziona per esempio la struttura dei siti web. Porre un menu di un sito web in basso a destra per quanto risulti originale può creare smarrimento all’utente abituato a trovarlo in alto o a sinistra o destra. Una volta atterrati su una landing page l’utente si aspetta di trovare una call to action, non deludiamo le sue aspettative.

Come applicare la teoria della percezione?

  • Crea un flusso logico nelle landing page per guidare la curiosità e corrispondere alle aspettative man mano che l’utente scorre il contenuto. Poniti la domanda “Perché l’utente dovrebbe leggere oltre?”
  • Inserisci CTA classiche
  • Non fornire troppe spiegazioni. Le persone sanno già intuitivamente cosa è una Call To Action e le azioni che implica.

#4 Psicologia del colore

La psicologia del colore studia come i comportamenti umani siano influenzati dai colori. Secondo una ricerca le persone valutano un prodotto in circa 90 secondi e tra il 62% e 90% il loro giudizio dipende dal colore.

La scelta del colore è fondamentale quando si progettano pagine web, creano loghi, immagini banner, pianificano i video o scelgono pulsanti per call to action. Ogni colore ha un determinato scopo e deve essere usato al momento giusto e nel modo giusto.

Il blu può aiutare per esempio a costruire fiducia e lealtà con la propria audience. Il rosso comunica energia e passione (particolarmente adatto ai cibi), il giallo attenzione e vivace ottimismo. Se vuoi che il tuo brand comunichi crescita, legame con l’ambiente il verde fa per te, mentre con l’arancione comunicherai allegria ma anche urgenza.

psicologia del colore

Come puoi applicare la psicologia del colore?

  • analizza quale colore può supportarti nell’evocare una determinata emozione verso la tua audience
  • inserisci i colori del brand nel tuo contenuto
  • considera rosso, arancione, giallo come colori per le CTA danno un senso di urgenza
  • assicurati che i pulsanti della CTA siano in contrasto con il colore di sfondo così da risaltare maggiormente

#5 Il modello comportamentale di Fogg

Il modello comportamentale di Fogg, prende il nome dall’omonimo professore dell’Università di Standford, secondo il quale un’azione si verifica alla presenza di tre fattori: causa scatenante, possibilità e motivazione.

 Nel video il Dr. Fogg spiega la sua teoria con un semplice esperimento. Il telefono squilla (causa scatenante), ma noi non rispondiamo. Quali potrebbero essere le ragioni? “Ero sotto la doccia”, non avevo quindi la possibilità di rispondere oppure “Sono di cattivo umore”, non sono motivata a rispondere. Se almeno uno dei tre fattori causa scatenante, possibilità e motivazione sono assenti non si verifica l’azione.
Come puoi applicare il modello comportamentale di Fogg?
  • Aumenta la motivazione con messaggi rilevanti per la tua audience
  • Rendi i tuoi messaggi semplici da comprendere
  • Utilizza verbi che invitano all’azione
  • Inserisci sempre una CTA chiara e ben visibile (vedi psicologia del colore)
  • Assicurati che ogni parte del tuo contenuto includa motivazione, possibilità e causa scatenante. Poniti le domande “Perché l’utente dovrebbe continuare a leggere? Il mio messaggio è semplice da capire? Ben leggibile? Come posso entrare il contatto con l’utente?”
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