FIFA World Cup 2018: quali campagne sono andate a segno?
Conversion Creative Lab analizza per noi due campagne vincenti dai Mondiali di Calcio 2018
2 Luglio 2018
Quest’anno, giugno è stato un mese attesissimo. Non soltanto per l’arrivo dell’estate, ovviamente, ma soprattutto perché è tornato a tenere tutti incollati agli schermi il più grande evento calcistico a livello globale, la FIFA World Cup. E mentre in Russia le squadre si affrontano fra partite tesissime e goal spettacolari, anche i brand non hanno perso l’occasione di scendere in campo nel match per conquistare l’attenzione e l’interesse dei consumatori. Molti hanno fatto scelte sicure: video dagli effetti speciali straordinari, contenuti con tanto budget e poco engagement, grandi nomi a fare da testimonial per progetti sicuramente spettacolari, ma che non lavorano nella direzione di attivare e coinvolgere il target. Come sempre, ci sono state alcune eccezioni illustri. Vediamo allora le modalità che due brand hanno fatto proprie per presidiare la manifestazione in maniera creativa e rilevante per il target.
Paddy Power scommette su un’operazione a effetto (e vince)
La società di scommesse Paddy Power è stata al centro di un vero e proprio ciclone mediatico già prima che i Mondiali iniziassero. Il 5 giugno, infatti, è stato postato sul sito LiveLeak un filmato che mostrava un uomo avvicinarsi a un orso polare addormentato in mezzo al ghiaccio con una bomboletta spray in mano. Si è subito capito l’intento della bravata: sul manto candido dell’animale, è stata tracciata la rossa Croce di San Giorgio della bandiera inglese, insieme alle iniziali PP. Il brand ha rivendicato a stretto giro la paternità dello stunt, acquistando a questo scopo anche una pagina sul giornale Metro. Le reazioni sui social media non si sono fatte attendere, con commenti di vario genere: chi condannava con sdegno l’operato di Paddy Power giudicando il video inappropriato e disgustoso e chi, forse più avvezzo alle logiche della comunicazione, sospettava già che ci fosse qualcos’altro sotto.La verità è venuta presto a galla: non si trattava di una semplice operazione di marketing per dimostrare supporto alla nazionale inglese, ma di una campagna pensata per attirare l’attenzione sul problema degli orsi polari della Russia artica. Questa zona è infatti completamente off limits per gli studiosi di Polar Bears International, l’unica associazione mondiale che fa ricerca sugli orsi polari selvatici minacciati dal cambiamento climatico. Paddy Power ha quindi unito i suoi sforzi a quelli dell’associazione e, grazie a un sapiente utilizzo di sofisticati effetti visivi e a riprese di un animale reale (che non è stato davvero dipinto con lo spray), ha realizzato e fatto uscire il video. Lo scopo era chiaramente quello di consapevolizzare le persone sul problema degli orsi polari a rischio e raccogliere fondi per il finanziamento di un nuovo progetto di ricerca specifico per la regione. Un modo creativo e intelligente di accendere i riflettori su un’altra zona della Russia, lontana dal glamour dei match internazionali ma fondamentale per la sopravvivenza di una specie animale messa a rischio dal surriscaldamento globale. D’altronde, fare scalpore non è una novità per Paddy Power: anche in occasione dei Mondiali in Brasile, quattro anni fa, il brand aveva realizzato un’attivazione strategicamente simile, fingendo di aver rasato parte della foresta amazzonica per mandare un messaggio di incoraggiamento alla nazionale inglese. L’operazione si era però presto rivelata un tentativo di sensibilizzare l’opinione pubblica rispetto alla deforestazione dell’area. Dunque, nobili intenti e approccio unconventional per questo progetto. Interessante fin dall’individuazione del tema da presidiare: sicuramente non è scontato per una società che si occupa di scommesse spostare il focus dai match disputati per parlare di una situazione complessa, controversa e legata all’ambiente. Ma questa scelta ha premiato il brand e, quando la campagna e i suoi intenti reali sono stati resi noti, ha generato grandi lodi e sentiment positivo. A dimostrazione del fatto che rischiare premia: con il coraggio di attirarsi critiche ed esporsi al pubblico sdegno in una prima fase, Paddy Power è riuscito poi non solo a ribaltare il proprio percepito, ma anche a dare risalto a un problema importante e poco noto al pubblico.It’s #WorldEnvironmentDay2018 and @paddypower and @MetroUKNews think it’s amusing to stick graffiti on a noble endangered species. I don’t care if they actually did this or it’s a photoshop stunt, it highlights man’s stupidity and loss of relationship with and respect for nature pic.twitter.com/jtnOEymaBH
— Richard Williams (@RichardRbw) 5 giugno 2018