Fotografia

Oliviero Toscani, l’uomo che vuole prendersi il PD in 20 citazioni

Un personaggio controverso, a volte criticato per le sue parole, che però colpiscono sempre dritto al bersaglio. Proviamo a descriverlo con le sue frasi più famose

Oliviero Toscani non ha bisogno di presentazioni. Una delle personalità più particolari e più anticonformiste che la nostra nazione abbia mai visto, un fotografo eccezionale che ha saputo rappresentare la realtà come mai era successo prima in pubblicità, un comunicatore che ha fatto della creatività e della noncuranza delle regole le sue armi vincenti.

Se ci si fida delle sue parole, l’unica formazione alla quale ritiene di dovere qualcosa è la Scuola di arti applicate di Zurigo, di ispirazione Bauhaus, che proponeva una formazione molto pratica. Negli anni in cui frequentò quella scuola sviluppò quello che poi sarebbe diventato il suo stile fotografico: il punto di vista soggettivo di un uomo che prende posizione nei confronti del mondo, comunicando la realtà della comunicazione e tutte le sue implicazioni sociali e politiche, e la familiarità con le pratiche delle avanguardie artistiche storiche, che lo aiutarono alla vera comprensione dell’estetica e dell’etica dello “straniamento”.

Dopo i suoi studi sappiamo tutti com’è andata, prima fotografo di moda per Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, solo per citare alcune testate, poi Benetton, passando per la rivista Colors e per Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione, riaperta proprio quest’anno dallo stesso Toscani e Luciano Benetton.

Dall’inizio del nuovo millennio si occupa di innovazione editoriale, pubblicità, film e televisione, arrivando a diventare un punto di riferimento per la creatività della comunicazione applicata ai vari media.

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Oliviero Toscani

Contro-tendenza ed essenza della comunicazione: la fotografia e Oliviero Toscani

Probabilmente, in futuro, si avrà una chiara distinzione tra un prima e un dopo Oliviero Toscani, studiando fotografia e pubblicità. Il celebre fotografo, infatti, con una straordinaria determinazione e alcune scelte che definire coraggiose sembra quasi riduttivo, costrinse a un gelido risveglio l’opinione pubblica.

Andando contro corrente nei confronti delle modalità adottate dalla pubblicità ordinaria, si allontanò dalla tipica semantica fino ad allora utilizzata per generare il desiderio e aumentare le vendite di un prodotto, dirigendosi verso elementi reali, confrontandosi con tematiche sociali grazie a un’azienda che ha goduto di un’espansione transnazionale grazie proprio al lavoro di Toscani, Benetton. D’altronde, Lorella Pagnucco Salvemini, nel suo libro “Benetton/Toscani, storia di una avventura” scrive «Il DNA artistico di Toscani si compone degli stessi geni dissacranti, derisori, irriverenti di Duchamp. Medesima predisposizione a produrre lo shock, offrire costantemente un punto di vista diverso da quello.»

Delle immagini che si ha in mente quando si pensa a Oliviero Toscani sicuramente si può sottolineare il dramma o anche il cinismo presenti al suo interno, ma si deve ammettere che sono più che mai parte della contemporaneità. Sono foto che vediamo quasi ogni giorno in TV o scorrendo le pagine di un quotidiano, foto che sono in grado, forse più che in altri casi, di comunicare. Toscani, infatti, ha sempre sottolineato come la fotografia sia lo specchio della realtà, lo strumento comunicativo per eccellenza, che contribuisce alla risorsa più importante per l’umanità: la conoscenza.

Toscani, inoltre, ha sempre sostenuto che la disciplina in cui si è distinto non è per tutti. «Anche un asino o una scimmia sono in grado di fare click» ha dichiarato nella prima puntata della terza stagione di Masters of Photography, sostenendo che non basta schiacciare un pulsante su una macchina fotografica per fotografare. I fotografi, infatti, sono veri e propri artisti, artisti che non devono esprimere le loro capacità per sé stessi ma per gli altri; lo stesso Toscani, infatti, sostiene «Non ho bisogno di fotografare per me, io ho gli occhi».

1. «Dobbiamo renderci conto che il 90% delle cose che sappiamo è grazie alle cose che abbiamo visto in fotografia. Noi non conosciamo l’intera realtà, ma conosciamo l’immagine che rappresenta la realtà. Quindi la fotografia è diventata più reale della realtà».

2. «Da quando c’è la fotografia esiste la vera realtà, prima erano balle, erano tutte fake news. La Bibbia è una fake news».

3. «Nessuno deve illudersi, non basta essere su Instagram per essere dei fotografi. Fotografare è diverso dallo scattare fotografie. Un giornalista è tale perché scrive delle storie e non perché sa usare il computer, la macchina da scrivere o la penna. Per il fotografo è la stessa cosa. Non conta sapere usare lo strumento tecnico perché oggi chiunque lo sa fare».

4. «Ci esprimiamo con le immagini, le nostre opinioni si formano con le immagini. Vediamo tutti la stessa identica immagine e abbiamo tutti un’opinione diversa, non è incredibile? Allora bisogna andare a scuola per imparare a fare le immagini e, soprattutto, per imparare a leggerle».

5. «La fotografia è comunicazione di massa, la si trova ovunque, sfogliando semplicemente un giornale. Non deve stare necessariamente all’interno di una stanza chiusa o di un museo, è immediatamente fruibile dal pubblico».

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Oliviero Toscani

«Chi non è sicuro di essere creativo, quello è il vero creativo», creatività e comunicazione secondo Toscani

La comunicazione è una delle componenti più importanti della società odierna. Basta guardarsi intorno o visitare un paio di siti web qualsiasi per capire il ruolo chiave ricoperto dalla pubblicità, commerciale e sociale: il flusso di notizie, informazioni, di comunicazione in ogni sua forma, è infinito. Ma quello che vediamo è vera comunicazione? Sicuramente non la forma di comunicazione che predilige Oliviero Toscani. La logica dell’anticonformismo, sicuramente concetto chiave per la “filosofia Toscani”, è anche il cuore della sua idea di comunicazione. Comunicare e fare pubblicità senza seguire l’ordinario, la massa, ha portato Toscani a scioccare l’opinione pubblica, giungendo anche a denunce e addirittura alla censura. Ricordiamo alcune fotografie che hanno fatto la storia: la foto di Theresa Frare che raffigura David Kirby, trentaduenne malato di Aids, o la foto (di Toscani) con il primo piano di una bambina appena nata, Giusy, lo scatto di Patrick Robert che rappresenta un soldato mercenario di colore, di schiena, che stringe nelle mani il femore di un uomo, o ancora l’immagine del bacio tra un prete e una suora.

Il mondo della pubblicità ha un potere comunicativo incredibile, soprattutto se pensiamo ai budget impiegati per ottenere visibilità dalle grandi aziende. Ciò che diceva Toscani, però, è perché le pubblicità dovrebbero rappresentare il mondo perfetto? Perché non voler dire qualcosa di vero, di interessante? Abbiamo la possibilità di comunicare, perché non dire nulla? Se si pensa alla cultura pubblicitaria, secondo il fotografo la creatività non viene stimolata, ma uccisa. I direttori creativi (se così si possono chiamare, d’altronde lo stesso Toscani ha dichiarato che non c’è nulla da dirigere in creatività, essendo un concetto legato all’incoscienza) si trovano a cercare spasmodicamente idee e stimoli solo perché devono, non essendo davvero ispirati. Creatività che diventa sicuramente il cuore della comunicazione secondo Toscani, il quale si definisce un “situazionista“, una persona che non cerca le idee (perché, appunto chi cerca le idee significa che non ne ha), che non fa solamente ciò che è possibile perché altrimenti non si fa nulla di creativo.

6. «La comunicazione è sempre stata al servizio del potere e l’arte non è altro che il punto più alto della comunicazione, la comunicazione al suo culmine. L’arte si è sempre servita del potere per esprimersi e viceversa il potere si è servito dell’arte per affermarsi e consolidarsi».

7. «Siamo tutti condizionati dalla ricerca del consenso e nessuno produce più niente di coraggioso. È tutto piatto. I format sono tutti uguali. Da quando esiste questa parola, marketing, è arrivata la mediocrità in comunicazione».

8. «Quelli che cercano le idee vuol dire che non ne hanno. Io non ho mai cercato un’idea in vita mia, cercare le idee è grave. Le agenzie pubblicitarie sono sempre alla ricerca di idee perché non ne hanno. Ci sono i direttori creativi. Come fai a dirigere la creatività? La creatività è una conseguenza di un lavoro fatto nella pura incoscienza, nella pura insicurezza».

9. «Chi dice “sono un creativo” è un cretino in realtà. Una persona realmente creativa, un vero talento, non sa di esserlo e soprattutto non si dà delle arie».

10. «La creatività, pur essendo individuale, è la conseguenza di un percorso comune. Ognuno ha le sue intuizioni ed è stando insieme che si capisce se un’intuizione produce qualcosa di veramente creativo oppure no».

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Oliviero Toscani Benetton

Oliviero Toscani Benetton

Oliviero Toscani Benetton

È dall’anticonformismo, dall’andare contro corrente che nascono cose davvero fantastiche

L’anticonformismo è diventato un format diffuso in comunicazione, quasi una “maggioranza estetica”, da far sembrare anticonformisti gli stessi conformisti. Un format che, però, se si pensa al rapporto tra Benetton e Toscani negli anni a cavallo tra i due millenni, era parecchio differente. L’arte del comunicare il reale, il vero, combattendo la paura del “diverso”, intrinseca nella natura umana, è sempre stata una delle prerogative di Oliviero Toscani, che considera ogni persona un’opera d’arte, unica e irripetibile, e l’umanità come l’unica realtà su cui lavorare.

Solo andando contro corrente per Toscani si può essere liberi, creativi. Non bisogna avere paura di aver paura, di non avere certezze, di andare contro il normale scorrere delle cose, solo così si può creare qualcosa di fantastico. D’altronde, ognuno di noi è diverso da chi ha accanto, quindi la chiave sta nel rischiare di essere diversi come lo siamo nella vita reale.

11. «La vita ha senso solo se si vive “contro”. Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo».

12. «La bellezza ormai è una cosa rara. Purtroppo ci stiamo sempre più abituando al conformismo estetico, dall’architettura alla fotografia. Ciò che ci ossessiona, ogni giorno, ogni minuto, è la ricerca del consenso. Ma cercare ossessivamente il parere positivo negli altri crea solo mediocrità, niente di bello».

13. «Credo che, se si vuole avere successo, bisogna fare esattamente l’opposto di ciò che è già stato fatto. Per questo dico: abbiate coraggio! Ogni volta che mi è stato detto “Ma sei matto? Non si può”, ho capito che stavo facendo la cosa giusta. Quando vi dicono che non si può fare, che è contro la norma, allora vuol dire che va bene».

14. «Esagerare è una forma di creatività che appartiene all’arte. E l’arte è l’espressione delle emozioni, esagerare fa bene, è un esercizio delle passioni, dalle quali veniamo sempre più allontanati dalla realtà analgesica in cui viviamo».

15. «Mi considero un terrorista della pubblicità».

Oliviero Toscani

Guardare al futuro e “darsi una svegliata”: istruzioni per l’uso destinate alle nuove generazioni

Toscani ha avuto sempre un occhio critico verso le nuove generazioni e le abitudini nate insieme alla tecnologia. D’altronde, non ci si potrebbe aspettare altro da uno che definisce Facebook come «chi ha messo tutti i cretini in ordine alfabetico».

Secondo Oliviero Toscani, i giovani di oggi dovrebbero combattere di più, essere più motivati, non pigri, cercare di fare qualcosa di rivoluzionario, avere voglia di lavorare. Infatti, secondo il fotografo ci si esprime lavorando. Se non lo si fa si fa un danno alla società. Ecco quindi che le nuove generazioni devono volere aver voglia di vivere, di provare, di sovvertire.

Il consiglio che dà ai giovani, poi, è quello di non guardare mai al passato, tenendo a mente che il tempo che ognuno di noi ha è sempre troppo poco. Si deve vivere sapendo cosa non si è ancora fatto, credendo in sé stessi perché è l’unica ricchezza che si ha.

16. «Se si vuole immaginare e creare un futuro si deve chiudere con il passato. Il marketing, ad esempio, guarda solamente indietro».

17. «Di innovazione, di investimenti pubblicitari e, soprattutto, di creatività coraggiosa, come quella di Steve Jobs, ormai sempre più rara. Anche perché gli uomini di marketing non permettono più troppo eccessi, uccidono la fantasia per paura dei flop. Tanto che la semplice “mela” di Jobs, così come il cane a sei zampe dell’Eni, se venissero inventati oggi, verrebbero bocciati perché ritenuti stravaganti, inopportuni».

18. «Spero che le nuove generazioni comincino a svegliarsi e a diventare un po’ più sovversive. Le nuove generazioni sono molte sedute, sono molto miti, sono molto grasse, stanno molto bene; speriamo che dal terzo mondo arrivi qualcuno che le svegli un po’, perché i nostri figli e nipoti sono molto gentili, educati, io non ero così alla loro età».

19. «È più facile far uscire un bambino dalla mamma che la mamma dal bambino».

20. «In fondo la vecchiaia non è altro che il castigo di essere ancora vivi».

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