Occasione, rilevanza, ironia: due esempi di instant di successo

Maggio è stato un mese impegnativo per i brand che si cimentano con l’instant advertising: una serie di ricorrenze ed eventi dal grande risalto mediatico hanno offerto ampie possibilità per fare sfoggio delle proprie abilità in fatto di real time marketing. Come spesso accade, però, sono stati pochi i brand che sono riusciti a scegliere e implementare la strategia di comunicazione più efficace per il loro posizionamento e per gli obiettivi che volevano perseguire. Prendiamo allora in esame due esempi virtuosi, in cui è stata individuata un’opportunità rilevante che è poi stata presidiata al meglio, con un risultato decisamente positivo.

Un’operazione frizzante da SodaStream per il Royal Wedding

SodaStream è un’azienda che produce gasatori ecologici per acqua, consentendo ai consumatori di produrre acqua frizzante direttamente a casa loro. Da sempre il brand si batte contro l’utilizzo e l’acquisto delle bottiglie di plastica, promuovendo come alternativa il proprio sistema domestico. Fra i prodotti che il brand realizza e vende ci sono, ovviamente, anche bottiglie. E proprio le bottiglie sono state al centro dell’operazione che è stata realizzata in occasione del matrimonio reale fra il principe Harry e Meghan Markle, celebrato il 19 maggio scorso. Per questo evento, infatti, hanno celebrato la ricorrenza “togliendosi tappi” e sostituendoli con degli originali cappellini, ispirati a quelli più famosi che sono stati realmente indossati negli anni dalle donne della famiglia reale inglese. Vere e proprie icone fashion in miniatura, questi appariscenti copricapi sono stati realizzati con stampante 3D e sono completamente riciclabili. Il brand ha così realizzato una speciale limited edition di bottiglie, che sono state messe all’asta fra gli utenti in tutto il mondo su un sito creato per l’occasione: le dieci persone che hanno fatto l’offerta più alta per ciascun modello hanno potuto portarlo davvero a casa. I proventi? Tutti devoluti in beneficienza a Surfers Against Sewage, un’associazione no-profit che si occupa di lotta all’inquinamento dei mari, plastica compresa. Anche qui in piena sintonia con la coppia reale, che alla classica lista di nozze ha preferito chiedere ai propri invitati una serie di donazioni benefiche per sette diverse organizzazioni, fra cui la stessa Surfers Against Sewage. https://www.youtube.com/watch?v=dAvr2gmxS8w SodaStrem ha lavorato anche sull’engagement, rendendo possibile per gli utenti “provare” i cappellini reali direttamente sulle loro teste grazie alla fotocamera di Facebook. Scelta intelligente e sicuramente funzionale per aumentare il coinvolgimento e rendere ancora più forte l’iniziativa nel suo complesso. Dunque un’operazione davvero coerente e strutturata a 360 gradi. A differenza di numerosi brand che hanno parlato delle nozze reali senza avere in realtà niente da dire, SodaStream è riuscita nella non semplice impresa di realizzare un progetto in grado di catturare l’attenzione e soprattutto far sorridere gli utenti, aumentando il tasso di memorabilità grazie all’ironia. Obiettivi di awareness e di conversione sono stati quindi perseguiti di pari passo. E l’intento benefico, lungi dall’essere nuovo per il brand, ha comunque permesso di far sì che l’appropriazione di un momento tanto atteso in tutto il mondo non sia risultato forzato, ma anzi integrato in maniera estremamente organica con l’evento. La notiziabilità dell’iniziativa l’ha poi resa ancora più interessante. In un periodo in cui i royal fans di tutto il mondo erano già in fermento, aver creato un progetto globale si è rivelata una scelta strategicamente azzeccata per dar loro la possibilità di sentirsi ancora più coinvolti, di riflesso, nel matrimonio.

Per IKEA anche il GDPR diventa occasione di comunicazione creativa

Un altro avvenimento di cui si è molto parlato in questo mese è stato il GDPR. La nuova disciplina europea in materia di protezione dei dati personali è stata implementata il 25 maggio, come numerose comunicazioni nella nostra casella di posta elettronica non hanno mancato di ricordarci. In questo processo, che molto spesso è stato affrontato con toni istituzionali e sicuramente non creativi dai brand, si è distinto l’esempio instant di IKEA. L’azienda ha pubblicato un post social semplice ma estremamente efficace. “Finalmente internet si mette al passo con la vita reale” è la frase che accompagna un’immagine del paravento Risör, che ovviamente fa parte del catalogo IKEA. Un’intuizione davvero fortunata. In giornate in cui la tutela della delle informazioni sensibili era un argomento sulla bocca di tutti, il brand ha simpaticamente ricordato agli utenti che il suo impegno per garantire la privacy dei consumatori era di ben più lungo corso rispetto al Regolamento UE. In questo caso a premiare la scelta di IKEA ha contribuito la concomitanza di due elementi. Innanzitutto il tono di voce dell’instant, totalmente coerente con quella ironia tipica già esibita dal brand in altre occasioni analoghe in passato, come nell’affrontare il caso della borsa Balenciaga identica alla shopping bag utilizzabile nei negozi o nel proporre all’acquirente dell’ultimo Da Vinci una cornice da 9,99 € per appendere il dipinto. LEGGI ANCHE: Le possibilità infinite di creatività nel digital e la capacità di trovare quella giusta E proprio questa irriverenza è risultata ancora più premiante quando inserita in un contesto delicato, in cui i brand erano impegnati soprattutto ad evitare di fare passi falsi. IKEA è stata coraggiosa nello scegliere di rimanere coerente al posizionamento del brand pur non rinunciando a esprimersi su un argomento particolarmente caldo e dibattuto. “La fortuna aiuta gli audaci”, questa volta è proprio il caso di dirlo.

Instant adv: semplice da fare, difficile da fare bene

Cosa ci insegnano questi due esempi? I punti in comune fra le due operazioni sono evidenti: a partire dalla selezione di un argomento popolare (anche se non necessariamente in termini positivi), si arriva ad esprimere su di esso un punto di vista originale attraverso una execution distintiva e coerente con posizionamento, valori e obiettivi del brand. Una ricetta vincente per operazioni di instant adv davvero riuscite. Da progettare tenendo sempre a mente che ogni elemento è ugualmente importante per creare un risultato finale che sia davvero positivo per il brand in termini di awareness, reputation e perfino di conversione.