Le possibilità infinite di creatività nel digital e la capacità di trovare quella giusta

L’articolo è stato scritto da Sergio Spaccevento, Executive Creative Director di Conversion. Da sempre la comunicazione deve riuscire ad agganciare l’attenzione del target, saper comunicare il messaggio di marca e, non ultimo, rendere riconoscibile il brand stesso all’interno del messaggio. Nel digital più che mai la sfida è ardua: l’attenzione si è evoluta in engagement, l’engagement deve saper contenere il messaggio e tutto deve essere pertinente e contestuale. Non ultimo, la comunicazione deve variare continuamente, rinnovarsi a seconda del momento, del luogo in cui viene lanciata, della tipologia di target. La creatività deve essere nativa e saper sfruttare al meglio le peculiarità del contesto in cui è presente.

Saper riconoscere l’idea giusta…

Gli strumenti sono potenzialmente infiniti, le possibilità di engagement e comunicazione anche, ed è proprio questa la difficoltà: saper riconoscere l’idea e l’execution giusta per l’obiettivo del momento. Per Eurobet, una società di scommesse, ad esempio, abbiamo lavorato su awareness e conversione. È stata quindi sviluppata per il brand una campagna omnichannel, basata su un insight potente: “ci avrei scommesso”, nato dall’analisi profonda del comportamento del target. Spesso, infatti, le persone hanno l’impressione di sapere come si svolgerà un determinato evento, ma finiscono per farsi avanti con la loro previsione solo quando è troppo tardi. A livello social questo concetto si è tradotto in una serie di contenuti video con un protagonista singolare, lo scommettitore del giorno dopo. Questo particolare personaggio è stato interpretato da un testimonial d’eccezione, Herbert Ballerina, che nella prima fase della campagna ha girato una serie di video candid a tema scommesse. Ha infatti tentato di fare il suo pronostico su partite di calcio che si erano già giocate, nei punti vendita Eurobet oppure condividendole per strada con ignari sconosciuti. Di fronte alle ovvie rimostranze dei suoi interlocutori, Herbert procedeva ad accampare una serie di scuse improbabili che gli avevano impedito di scommettere in tempo, dalla pioggia all’albero di Natale. In ciascuno dei video, la call-to-action “Mettiti in gioco. Gioca con Eurobet.” invitava da subito con forza gli utenti a smettere di fare come Herbert, rafforzando ulteriormente il messaggio e stimolando la conversione. Dopo questa serie di contenuti video, si è iniziato a lavorare anche sull’engagement degli utenti, che sono stati coinvolti attivamente nella seconda fase della campagna social. Un post li ha infatti invitati a trovare loro stessi una scusa per cui Herbert non aveva potuto scommettere, lasciando semplicemente un commento. Le più originali sono poi state scelte e interpretate dal testimonial, che in una serie di nuovi video non ha potuto scommettere per motivazioni ancora più fantasiose e, soprattutto, suggerite dagli utenti. Il risultato è stato sicuramente soddisfacente: 2,5 milioni di views totali e quasi 20.000 interazioni. Una case history di successo che ha visto una creatività nativa sfruttare al meglio le possibilità offerte dal canale, coinvolgendo gli utenti in prima persona in modo davvero interattivo.

…al momento giusto

Per un brand come Jameson Irish Whiskey, la giornata in cui si celebra il patrono irlandese è ovviamente un momento da presidiare al meglio. La festa di San Patrizio di quest’anno è diventata allora l’occasione per mandare un importante messaggio di responsabilità sociale in una maniera assolutamente originale e coerente con il tone of voice del brand. Così è nato il progetto James Bot. Nel corso della giornata, gli utenti hanno interagito con un chatbot decisamente diverso da quelli a cui tutti siamo abituati. Via via che la conversazione andava avanti, le sue risposte si facevano sempre più bizzarre e sgrammaticate, fino alla rivelazione: aveva alzato troppo il gomito ed era completamente ubriaco per i troppi brindisi a base di Jameson. Di fronte alle reazioni divertite e incredule degli utenti, poi, arrivava il messaggio che invitava gli utenti a bere responsabilmente. L’operazione ha riscosso un grande successo, con oltre 550.000 utenti raggiunti su Facebook e Instagram dai post a supporto, un engagement rate totale del 7% e oltre 1000 chat gestite in un solo giorno – un numero quest’ultimo che assume ancora più rilievo considerando che a rispondere alle domande non è stato in realtà un sistema automatico di intelligenza artificiale, ma un team digital dedicato, composto da varie professionalità in ambito creativo, strategico e tecnico. Proprio l’utilizzo di un chatbot umano è stato cruciale nel garantire un’interazione “reale” e verosimile, realmente personalizzata per ciascun utente prima di arrivare alla conversione con il messaggio finale. Si è trattato di un progetto ad alto tasso d’innovazione, dall’idea fino alla realizzazione finale: perché una strategia di conversione efficace utilizza i linguaggi, le modalità e i canali più adatti per riuscire sempre a parlare al proprio target, ed è anche in grado di cambiare le regole del gioco.

Sorprendere il pubblico per coinvolgerlo

Cercare modalità sempre nuove per lavorare sull’awareness della grande offerta di film presente nel catalogo di Infinity è stato l’obiettivo sfidante e importante di una delle ultime campagne, dal quale ha preso il via la collaborazione con il duo comico dei Senso D’oppio. Attivi da oltre un decennio, i Senso D’oppio sono conosciuti al grande pubblico soprattutto per i loro sketch sul palco di Zelig. L’approccio comico che utilizzano, fatto di scenette caratterizzate da grande ritmo e utilizzo della mimica, si è dimostrato subito perfetto per il progetto di comunicare in modo inconsueto alcuni film cult disponibili sulla piattaforma. Sono stati quindi selezionati alcuni titoli particolarmente significativi, di cui i Senso D’oppio hanno ricreato la celebre locandina grazie a contenuti video dall’approccio estremamente ironico e divertente. Ingaggiare i consumatori catturando la loro attenzione e sorprendendoli: questo è stato il mantra che ha guidato l’ideazione e la realizzazione del progetto. In particolare, la scelta di sfruttare l’iconicità di alcune locandine storiche per creare un contenuto marcatamente social ha consentito di arrivare a un risultato finale che centra l’obiettivo di parlare di cinema in una chiave fresca e inedita. Sempre per rispondere all’esigenza di individuare nuove modalità per raccontare agli utenti l’offerta cinema di Infinity è stata attivata anche una collaborazione con l’illustratore Federico Mancosu, che ha realizzato una serie di poster minimalisti per sette celebri titoli in catalogo. La scelta dell’illustratore in questo caso è stata particolarmente significativa e vincente: Federico Mancosu è il grafico italiano che è stato scelto da Quentin Tarantino. La casa di produzione del regista aveva infatti notato un lavoro realizzato dall’artista dopo l’annuncio dell’uscita di Django Unchained e pubblicato su Facebook, e lo ha poi selezionato per creare il poster teaser ufficiale dell’opera. Grande appassionato di cinema, Mancosu è stato quindi l’artista perfetto per raccontare i film di Infinity con un tratto distintivo. Le sette locandine sono state inserite nel piano editoriale previsto per i canali social del brand e hanno subito catturato l’attenzione degli utenti grazie al loro approccio minimal. Una strategia questa che consente di lavorare sull’awareness dell’offerta Infinity segnando un incontro rilevante fra creatività e arte, dimostrando che la comunicazione in ambito digital e social può adottare codici di qualsiasi tipo, a patto di rimanere rilevante ed efficace. Questi sono alcuni esempi di progetti in cui gli obiettivi sono stati centrati grazia a una strategia di digital creativo. Nell’approccio omnichannel le campagne digital – come tutti i tipi di operazione, del resto – vengono ideate e realizzate tenendo sempre a mente l’identità del cliente, i risultati che vuole raggiungere e le modalità migliori per centrare gli obiettivi.