Food

Non puoi fare soldi con il food delivery se sei un ristorante e hai un altro modello di business

Perché nonostante la digitalizzazione le piccole attività perdono terreno e UBER pensa a come conquistare il mercato della ristorazione

Il web ha trasformato il nostro modo di consumare il cibo. Fino a pochi anni fa, se l’intenzione era quella di mangiare una pizza o andare al ristorante di fiducia saremmo stati costretti ad uscire di casa. Oggi, per quale motivo dovremmo perderci la nostra serie preferita, interrompere il libro che stiamo leggendo o cercare di piazzare i nostri figli dai nonni, quando con pochi click possiamo utilizzare servizi di food delivery, ordinando cibo e godendone spaparanzati sul divano?

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Casi di successo(?): Mulberry & Vine

Quando Michelle Gauthier ha aperto Mulberry & Vine, nel 2013, desiderava che fossero a disposizione per le persone di New York City piatti diversi da quelli offerti dai fast food: pasti pur sempre veloci ma sani. Aprì quindi il primo negozio nel suo quartiere, seguito da altri due ad alcuni isolati di distanza.

Quando il ristorante aprì per la prima volta non offriva alcun servizio di food delivery; attualmente, invece, gli ordini derivati dalle consegne rappresentano circa il 30% delle sue vendite. Per un osservatore esterno Mulberry & Vine può dunque sembrare una storia di successo di un ristorante del ventunesimo secolo.

Non è proprio così: negli ultimi anni, piattaforme online come Uber Eats, Deliveroo o anche Glovo  hanno trasformato il food delivery in una nuova fonte di vendita per gli esercizi alimentari. Gauthier dipinge infatti un quadro complicato della situazione: “Sappiamo per certo che con l’aumentare delle consegne la nostra redditività diminuisce. Per ogni ordine spedito da Mulberry & Vine, tra il 20 e il 40% delle entrate è destinato a piattaforme e corrieri di terze parti”.

E anche se la catena inizialmente aveva i propri corrieri, man mano che aumentavano i volumi di consegna, il loro coordinamento diventava ingestibile. “Calcolare l’esatta redditività di un ordine è difficile ma negli ultimi tre anni il profitto complessivo di Mulberry & Vine si è ridotto di un terzo e l’unico fattore determinante è lo spostamento del core business verso la consegna”.

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Grandi catene di ristoranti vs. piccole attività: chi vince?

Per capire perché la fee del 30% del servizio di food delivery può rappresentare realmente un problema, bisogna considerare che nel mondo della ristorazione, noto per i suoi margini di profitto ridotti, i ricavi sono distribuiti per il 30% sul costo degli ingredienti, il 30% per il costo del lavoro, e il rimanente per “tutto il resto” come affitto, utenze, assicurazioni, forniture, ecc.

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Un modo per risolvere questa problematica potrebbe essere quello di riorganizzare il modello di business del ristorante per soddisfare al meglio le esigenze di consegna, ma non è in realtà tutto così semplice: rinunciare alla sala da pranzo tradizionale non è l’unico elemento da considerare, poiché ci si potrebbe ritrovare al punto di partenza. Per esempio, i costi delle consegne del cibo potrebbero ulteriormente aumentare a causa dell’aumento dei salari minimi. 

Le grandi catene possono inoltre permettersi di compiere degli esperimenti erogando e disperdendo budget, mentre le piccole attività, a cui manca la leva per negoziare le commissioni di terzi o mancano le risorse per adeguare le strutture, sono rese più vulnerabili dalla crescita dei costi di consegna.

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L’idea di UBER Eats

La maggior parte delle piattaforme di distribuzione al momento non è ancora redditizia: la loro speranza è che i volumi degli ordini diventino un giorno abbastanza alti e che i corrieri consegnino abbastanza ordini all’ora, ma sembra essere un break-even veramente molto lontano. UBER in questo momento si sta già muovendo per rimodellare l’industria della ristorazione dall’interno: sta cercando di spingere i ristoranti ad incorporare “ristoranti virtuali” all’interno delle loro cucine, per esempio, creando compagnie esclusivamente presenti su web e in forma di menu consultabile online. L’azienda vorrebbe realizzare il proprio esercito di singoli ristoranti progettati per soddisfare le esigenze  delle persone. 

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Ancora Michelle Gauthier di Mulberry & Vine, sull’argomento sostiene che “un sistema del genere, per prima cosa, non preserva quasi niente di ciò che la ristorazione può rappresentare per un appassionato della cucina e lo trasforma in un business di sola consegna senz’anima e solo produzione?”.

Il segreto resta sempre lo stesso: è necessario capire che la digitalizzazione ha messo a disposizione del nostro lavoro nuovi strumenti che possono semplificarlo o farlo crescere, ma non sarà l’uso degli strumenti in sé a farci diventare ricchi. Ci vuole strategia, pianificazione e a volte anche una revisione dei costi.

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