Case History

The Glossier Marketing Machine: creare un business partendo da un blog

Emily Weiss, un intership in Vogue e un obiettivo: dei prodotti make up che facciano sentire sicure le donne senza essere una maschera dietro cui nascondersi

Maria Vittoria Tinti

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

The Glossier è oggi il brand di beauty cult della generazione Millennials. No, non è una nuova linea di prodotti di un noto brand luxury di skincare and make up, ma un’idea nata dal sogno di Emily Weiss.

Il progetto è di una ragazza giovane, con un internship da sostenere di giorno e una grande passione da alimentare solo alla sera, dopo il lavoro: dar vita un blog su beauty e make up, ma partendo da premesse diverse dal solito.

Emily Weiss è stata ispirata nella sua idea da una sensazione comune a tutte le donne e ragazze; il marketing dei brand cosmetici ha spesso lo scopo di far credere alle donne che make up e skincare siano un potente rimedio alle insicurezze legate alla forma fisica, generando false aspettative.

Sono i brand stessi a insinuare il dubbio e a vendere i propri prodotti con la promessa di mascherare, o migliorare la realtà. Into the Gloss, il blog di Emily Weiss, ha invece come obiettivo quello di comunicare alle donne che il make up non è altro che uno strumento per migliorarsi e niente affatto per nascondersi.

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The Glossier è a tutti gli effetti una content-first company, dove i contenuti creati sono il primo motore di crescita del brand. I consumatori sono i veri e unici protagonisti. Per quale motivo è così amato?

Autenticità

The Glossier Marketing Machine: creare un business partendo da un blog

“More skin, less makeup.” Una frase piuttosto insolita da utilizzare come pay off di un prodotto make up. Eppure è su questa idea molto semplice che il progetto di Emily Weiss ha preso forma: The Glossier è il brand per donne vere e che non hanno paura di apparire così come sono, valorizzarsi e prendere coscienza delle proprie insicurezze, accettandosi.

Questo è il primo concetto che ha fatto breccia nel cuore delle Millennials: la nuova generazione non cerca la finzione del trucco, ma la bellezza della realtà. Sono ragazze annoiate dagli stereotipi e desiderano semplicemente dei prodotti i cui risultati siano visibili e veri.

Non a caso uno dei principali pilastri su cui si fonda il business è la friendship, amicizia. Un amico è colui che in fondo apprezzi perché ti dice la verità in modo schietto su un trucco troppo appariscente o un accostamento sbagliato; proprio da questo concetto il brand è partito per creare la sua identità e un tone of voice unico.

Glossier Pink

The Glossier Marketing Machine: creare un business partendo da un blog

Cosa rende un brand un’icona? Una strategia di marketing curata nei minimi dettagli è un buon punto di partenza.

The Glossier ha un colore, il rosa, che è il vero fil-rouge di tutti i prodotti: dal packaging minimal e a prova di “scatto social”, all’immagine profilo di Instagram. Glossier Pink è un colore ormai divenuto simbolo, che viene associato a diversi oggetti e rende il riconoscimento del brand e del prodotto, immediato.

In più, il mood del brand è consistente sia all’interno del blog sia per quanto riguarda la struttura della product page sul sito eCommerce: ci sono video tutorial, immagini di modelle con hair and make up naturali, copy diretti che spiegano i benefici dei prodotti in modo chiaro.

Le persone, secondo Emily Weiss, non hanno necessità di spiegazioni scientifiche se il prodotto che utilizzano porta a dei risultati soddisfacenti.

Community

The Glossier Marketing Machine: creare un business partendo da un blog

Sono le persone il vero cuore pulsante del brand; i prodotti di bellezza devono avere un canale di comunicazione online perché le persone cercano suggerimenti lì, e in nessun altro luogo.

The Glossier è cresciuto e continuerà a svilupparsi grazie agli User Generated Content creati da utenti e consumatori: non solo i post su Instagram, ma anche le review dei prodotti fatte spontaneamente da chi li ha provati “sulla propria pelle”.

Un’iniziativa di grande successo (e da cui prendere spunto) è stata quella di selezionare 100 top customers e offrigli la possibilità di entrare in uno Slack group, dove parlare di prodotti di bellezza, scambiarsi opinioni su prodotti nuovi e vecchi. I feedback sono poi raccolti dal product team, che potrà avere informazioni verificate e dei benchmark per creare nuove linee sempre più vicine ai gusti dei consumatori.

“Ciò in cui crediamo di più sono i nostri clienti, che diventino co-creatori e una sorta di co-cospiratori del nostro brand”. – Emily Weiss