Analisi

Content Marketing: come sopravvivere al calo delle condivisioni e alla saturazione dei contenuti

I tempi si fanno interessanti per i content marketer: la qualità vince sulla quantità, ma l'engagement diminuisce e il private sharing aumenta

Il content marketing sembra (finalmente) aver raggiunto una fase di stabilità e di maturità. Assistiamo giorno dopo giorno a un’esplosione quantitativa di contenuti. Nel 2010 Eric Schmidt (allora CEO di Google) disse che stavamo creando, ogni due giorni, tanti contenuti quanti ne aveva creati l’uomo dall’origine dei tempi fino al 2003.

Abbiamo raggiunto il punto del Content Shock, oltre il quale la quantità di contenuti creati è superiore al tempo che abbiamo a disposizione per leggerli.

Analizzando il report stilato da Buzzsumo sui trend del content marketing nel 2018, abbiamo estratto i punti da tenere a mente al fine di ripensare la nostra strategia di content marketing.

Saturazione dei contenuti

Il volume dei contenuti pubblicati continua ad aumentare e, all’emergere di nuovi argomenti e temi di tendenza, questi vengono immediatamente saturati. Pensiamo ai bitcoin, topic che ha avuto la propria esplosione verso la fine del 2017. L’interesse verso l’argomento ha ovviamente visto un aumento significativo della creazione dei contenuti sul tema.

grafico del trend di pubblicazione di content relativo al bitcoin

Source: Buzzsumo

Declino dei social referral

Nel 2016 Facebook risultava guidare molti più referral ai siti dei publisher, rispetto a Google. Questo ovviamente ha spinto numerosi marketers a focalizzarsi più sul social traffic. Come sappiamo, però, il mondo digital è in continuo cambiamento. Nel 2017 si è assistito ad un declino dei Facebook referral, come rappresentato da questo grafico condiviso da Shareaholic, in cui i referral da siti Google aumentano nuovamente, a discapito proprio di Facebook.

Grafico ch e nostra il social sharing vs il search

Calo del social sharing

La media dei contenuti condivisi sui social media si è dimezzata (letteralmente dimezzata). Buzzsumo ha condotto un’analisi su 100 milioni di contenuti pubblicati nel 2017, analizzandone la condivisione sui social e, a confronto con lo stesso studio condotto nel 2015, è emerso che la media di condivisione dei contenuti sui social è passata da 8 del 2015 a 4 del 2017. Diventa sempre più difficile provocare condivisioni e engagement sui social media, e questo è dovuto da 3 distinte motivazioni:

> Aumento della competizione: il content shock è dovuto all’aumento della competizione e, quindi, della creazione di contenuti riguardo ad argomenti di tendenza, che diventa inversamente proporzionale alle condivisioni.

> Cambi all’algoritmo di Facebook: i cambi all’algoritmo di Facebook hanno portato a un declino di reach organico da parte di brand e publisher. Inoltre sono stati penalizzati (finalmente) i post in stile “clickbait”, riducendone il reach e l’engagement.

> Incremento del private sharing: parliamo dei canali che rientrano nella categoria di dark social, in cui le condivisioni avvengono tramite messaggistica privata (Messenger, Whatsapp, WeChat, Viber) o canali come Slack o tutti gli altri in cui viene copiato un link e non condiviso. I dati suggeriscono che il private sharing è due volte maggiore rispetto alla condivisione pubblica.

content social share pie chart

I metodi di ricerca dei contenuti cambiano

Una ricerca molto interessante di Hubspot rivela che gli utenti ricercano i contenuti tramite una varità di canali che va oltre Facebook e Google ed è interessante notare come le notifiche su dispositivi mobili risultano alte in classifica. La buona notizia è vedere come lavorare sulla propria pagina web e le newsletter sono elementi fondamentali e che lavorare sulla propria SEO è decisamente sempre più importante.
Content trend report - ricerca dei contenuti

Ad aumentare nell’ultimo anno sono stati anche i contenuti di natura politica, pensiamo a Trump su Twitter o alle recenti elezioni in Italia. La condivisione dei video musicali sui social invece rimane quasi costante, leggermente maggiore nel 2017 rispetto al presente.

I vincitori del 2018, in un mondo saturo di contenuti, saranno i brand e i publisher riconosciuti e affermati come autorità in un campo specifico, o che si sono distinti per la qualità dei contenuti. Questi publisher, come l’Harvard Business Review e l’Economist, diversamente dagli altri hanno assistito invece ad un aumento di engagement e condivisioni.

Sulla scia dell’autorevolezza dei propri contenuti, LinkedIn ha visto aumentare la condivisione di contenuti sul proprio canale del 60% anno dopo anno, e alcuni publisher hanno visto aumentare l’engagement con i propri contenuti.

I dati condivisi non sono allarmanti, anzi dimostrano, come abbiamo anticipato, che stiamo finalmente assistendo ad una fase di maturazione del content marketing, in cui i post in stile clickbait o simili sono svalutati non solo dall’algoritmo, ma hanno perso l’interesse degli utenti. E la buona notizia è che la ricerca dei contenuti di qualità continua invece ad aumentare.