Marketing

5 esempi di branded content memorabili da cui trarre ispirazione

Le potenzialità di contenuti originali e customer-centric per aumentare il coinvolgimento e la fiducia tra consumatori e brand

Silvia Di Gennaro

Marketing & Communication Assistant

“Tutti mi chiedono, tutti mi vogliono, donne, ragazze, vecchi, fanciulle”, parliamo ovviamente di Branded Content: gli addetti ai lavori la nominano, i brand la vogliono, ma ancora in pochi sanno veramente cos’è un branded content, come utilizzarlo e le sue potenzialità. Facciamo un po’ di luce sulla questione.

Cos’è un Branded Content?

Il termine appare per la prima volta nel 2001, seguito due anni dopo dalla nascita della Brand Content Marketing Association (BCMA), un’organizzazione con lo scopo di definire cos’è un branded content e misurarne l’efficacia attraverso investimenti in ricerca e strumenti brevettati.

Il BCMA stesso non ha divulgato però una definizione ufficiale di branded content, tanto che in rete ne circolano diverse. Dalle più vaghe, come quella data da Cannes, che definisce un branded content (anche categoria nel Cannes Lions Festival) come “la creazione da parte di un brand di un contenuto originale, o la sua naturale integrazione in esso”, a quelle soggettive che vanno a confondersi con il classico advertising “Un branded Content è un qualsiasi contenuto che un consumatore possa associare a un brand”.

Il BCMA giustifica questa confusione con le differenti forme che un branded content può assumere, come ad esempio il native advertising o il branded entertainment.

cos'è un branded content

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Dei chiarimenti in più vengono ci forniti da Medium che definisce il branded content come “una forma di native advertising, che riunisce le sensazioni, lo stile e l’esperienza in qualsiasi piattaforma e forma esso appaia. Il branded content ha lo scopo di coinvolgere e instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore, fornendo più valore di quello che chiede”.

L’attenzione quindi si sposta dal brand e dal prodotto al consumatore, alla sua esperienza e fiducia instaurata con il brand.

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Anche Mainpath fornisce una definizione customer-centric  sullo scopo di un branded content, ossia creare connessioni con i consumatori, apprendere da essi (attraverso l’analisi dei dati) e attrarli a livello emozionale. Il branded content deve coinvolgere le persone e contemporaneamente fargli apprezzare il fatto che quel contenuto sia sponsorizzato dal brand.

La visione ci appare decisamente più chiara e non sbagliamo ad associare il branded content con la customer experience, la fiducia e la connessione che il consumatore instaura verso il brand.

Il Branded Content può assumere forme più disparate e essere fruibile da qualsiasi piattaforma: video (facebook, Youtube), film, documentari, articoli, podcast, giochi, ecc. Qualche esempio ci chiarirà le sue potenzialità.

 1. Redbull: il branded content multi-piattaforma

Red Bull offre ai suoi utenti molti contenuti di intrattenimento e nelle più disparate forme. Da un canale YouTube con quasi 7 milioni di iscritti, a una rivista, fino addirittura a film con la Red Bull Media House, una piattaforma multimediale che eroga contenuti su sport, cultura e lifestyle.

 

Red bull

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Redbull non propone direttamente ai suoi utenti la vendita del prodotto, ma associa indirettamente contenuti di azione, adrenalina e energia tipici degli sport (soprattutto estremi) con le componenti energetiche della bevanda stessa, posizionandosi quindi come brand di riferimento per una determinata fascia di appassionati e instaurando con loro un rapporto di fiducia e coinvolgimento.

L’utente è consapevole che il contenuto viene fornito da Redbull, solitamente con elementi visivi che vi rimandano, ma sono assenti espliciti messaggi pubblicitari o persuasivi.

2. Dove: la campagna virale

Nel 2004 i risultati di una ricerca condotta da Dove, mostrano come solo il 2% delle donne in dieci Nazioni del mondo si definisca esteticamente bella. Partendo da questo presupposto, Dove realizza una serie di Campagne branded content incentrare sul concetto di bellezza come fiducia in se stessi, piuttosto che ansia.

Del resto è nella mission stessa di Dove assicurare alla nuova generazione una relazione positiva con il proprio aspetto, aiutando le ragazze ad aumentare la stima personale e a realizzare il proprio potenziale.

Il video Dove Real Beauty Sketches, parte della campagna, sottolinea il gap presente tra percezione di se stessi e realtà.

Un artista, senza mai vedere il viso delle sua interlocutrice, crea due disegni della stessa donna, il primo basandosi sulla auto-descrizione che fa di se stessa, il secondo sulla descrizione data da un estraneo. La differenza tra i disegni finali sottolineerà come la donna si sia descritta più brutta di quello che realmente appare.

Il video Dove Real Beauty Sketches del 2013 è diventato virale e uno tra i brand content più visti di tutti i tempi aumentando a dismisura la awareness di Dove e di conseguenza anche le vendite e i guadagni. Il brand Dove anche in questo caso appare nei credits finali, ma non con messaggi pubblicitari.

3. Pedigree: una stazione Radio

Spesso presi dalla foga digitale, ci dimentichiamo di uno tra i più vecchi e allo stesso tempo diffusi mezzi di comunicazione di massa, la radio. Pedigree a quanto pare non l’ha fatto e partendo dal consiglio di esperti cinofili, secondo cui  si dovrebbe lasciare la radio accesa in compagnia dei fidati amici quando rimangono soli, ha lanciato nel 2014 una stazione Radio K9FM completamente dedicata ai cani.

Un’idea originale e in linea con la mission di Pedigree “Rendere il mondo un posto migliore per i cani”.

I contenuti erogati per ben 24h al giorno sono stati creati dall’agenzia Colenso BBDO Auckland  e propongono per esempio suoni ambientali per stimolare il cane e non farlo sentire solo o messaggi dei proprietari che chiamano salutando per nome i propri amici all’ascolto. Risultato? Solo in due settimane K9FM ha ricevuto più di 1000 telefonate e in soli tre mesi la vendita di Pedigree ha raggiunto il massimo delle vendite di tre anni.

4. Dumb Ways to Die: musica e gaming

Dumb Ways to Die (Mondi sciocchi per morire) è una campagna lanciata da Metro Trains Melbourne per sensibilizzare la popolazione alla sicurezza da mantenere in prossimità dei treni. La campagna creata dall’agenzia Mc Cann di Melbourne propone video musicali in chiave ironica con personaggi che muoiono in modo sciocco e un gioco app con l’obiettivo di salvarli.

Dumb Ways to Die in poco tempo è diventata la app numero uno su iPad in 85 Nazioni, con 67 milioni di downloads e oltre 93 milioni di promesse di essere cauti vicino al treno. Per il successo ottenuto la campagna è stata esportata perfino in altre Nazioni del mondo.

5. New York Times e Netflix: articolo interattivo

Con la crisi delle notizie a pagamento sia online che cartacee, i vecchi media hanno bisogno di trovare nuove forme di coinvolgimento con l’utente. Un esempio è l’articolo del New York Times, Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work (Donne Detenute: perché il modello maschile non funziona), sponsorizzato da Netflix con la serie tv Orange is the New Black. L’articolo è affascinante e elegantemente presentato con immagini interattive, video, audio e un contenuto giornalistico forte.

Il risultato si è rivelato un successo preannunciato e un boom di visualizzazioni.

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Il branded content ha una forte potenzialità di coinvolgimento e colma la mancanza di fiducia che il consumatore ha nel tempo sviluppato verso la pubblicità tradizionale sia cartacea che online. Aumentando la proposta di valore e la customer experience, riusciranno i brand a far tornare l’amore tra i consumatori?

If content is the King, Branded could be the Shadow King.

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