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eCommerce e retargeting: come usare le Facebook Ads per generare community e vendite

Vuoi aumentare il numero dei tuoi clienti grazie ai social media? Dal Facebook Pixel alle procedure da seguire, ecco tutto quello che devi sapere per cominciare a fare retargeting

Francesco Agostinis
Francesco Agostinis

Facebook Specialist & Docente Ninja Academy

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    Il mondo eCommerce in Italia sta crescendo ormai giorno dopo giorno. Il mercato vale già circa 31,7 miliardi di euro (fonte: Casaleggio Associati) e la crescita continua ad essere inarrestabile.

    Diventa sempre più importante, quindi, capirne le dinamiche, soprattutto dal punto di vista dell’acquisizione del traffico perché, è evidente, un sito senza persone che lo visitano difficilmente genera vendite.

    Una delle fonti di traffico più efficaci in questo momento è Facebook, soprattutto attraverso la sua piattaforma di advertising che permette di creare ads sempre più precise ed efficaci.

    Uno studio di Shopify, infatti, afferma che circa i due terzi di tutto il traffico generato dai social media nel 2017 verso i negozi online arriva da Facebook, dal quale derivano circa l’85% delle vendite.

    Bello, vero? Sì, ma non è tutto semplice come sembra.

    Partiamo da alcune considerazioni generali, per poi passare ad una parte pratica.

    ecommerce retargeting

    Credits: Depositphotos #39547679

    Quali sono i settori più in crescita per l’eCommerce in Italia?

    Quali sono i settori più in crescita per l’eCommerce in Italia? Svetta l’Alimentare con un +38% seguito da Salute e beauty a +31% e Casa e arredamento a +29%.

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    Fonte: Casaleggio Associati (2017)

    Cosa accomuna tutti questi settori? Quelli che hanno avuto crescite più importanti sono legati al B2C puro, ai bisogni di tutti i giorni, a quello che serve agli utenti.

    E dove passano il tempo gli utenti quando sono online? Principalmente sui social, mediamente 1 ora e 53 minuti (fonte: We Are Social).

    E quali sono i social con più utenti? Risposta banale, Facebook e InstagramRisulta quindi evidente che creare una strategia che coinvolga questi utenti è sempre più importante.

    Come si crea una strategia di Social Advertising per eCommerce?

    Beh, come sempre, si parte dagli utenti.

    Un eCommerce, come dice Pietro Bonomo, docente di Ninja Academy e fondatore di Viral Octopus, azienda con la quale collaboro, è un sistema olistico. Ogni fonte di traffico e ogni parte del processo va gestita, partendo dallo studio dei nostri utenti, per ottenere un risultato efficace in termini di vendite e performance.

    Dopo averli studiati a fondo ci sono due tipi di campagne fondamentali che possiamo fare e che andremo ad analizzare nel Master Online in eCommerce Management :

    • Campagne di acquisizione su traffico freddo
    • Campagne di retargeting, che operano invece su pubblico caldo.

    Oggi, come avete intuito, vi voglio parlare delle campagne di retargeting (delle campagne di acquisizione parleremo durante il Master).

    Che significa fare retargeting su Facebook

    Significa fare in modo che gli utenti che visitano il nostro sito eCommerce, i nostri blog e la nostra pagina Facebook, vedano i nostri contenuti più di una volta, utilizzando gli strumenti che Facebook ci mette a disposizione.

    Perché è utile per un eCommerce fare retargeting su Facebook? 

    I motivi sono principalmente tre:

    1. Mediamente, solo il 2% dei visitatori completa un acquisto durante il primo accesso a un negozio online. Se non facciamo nulla, il rimanente 98% sono soldi e traffico sprecato (fonte: ADRoll). Questo avviene perché tutti noi (sì, anche tu) prima di acquistare ci informiamo sempre di più e siamo sempre più indecisi.
    2. Con il retargeting possiamo colpire anche chi ha già acquistato e con pochi centesimi, tra l’altro. In questo modo possiamo fare upsell e cross sell, recuperando parte del costo di acquisizione iniziale del cliente. Questo per un eCommerce è fondamentale perché non conta tanto quanto ci costa la prima acquisizione di un cliente, ma quanto sarà il suo lifetime value e quanto l’acquisizione andrà ad incidere in percentuale.
    3. Utilizzare campagne di retargeting aiuta a far crescere la nostra community di clienti affezionati quindi aiuta quella che è definita comunemente brand awareness. Più volte una persona vede il nostro brand, maggiore è la possibilità che ci si affezioni, se segmentiamo bene la comunicazione in base alle sue esigenze. Questo porta ad una graditissima conseguenza: il costo per acquisizione (CPA) di nuovi clienti si abbassa e il tasso di conversione si alza (fonte: Wordstream).

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    Come si fa retargeting su Facebook?

    Il retargeting su Facebook si basa principalmente su due fattori:

    • Il Facebook Pixel, cioè un sistema di tracciamento che ci permette di conoscere chi visita il nostro sito e che azioni compie
    • I Pubblici personalizzati, cioè degli strumenti interni alla piattaforma advertising che ci permettono di raggruppare utenti che hanno compiuto determinate azioni.

    Il Pixel va installato nel sito con l’apposita procedura, facendo attenzione a settare correttamente tutte le varie fasi del processo di acquisto. Il che sembra abbastanza banale, ma vi posso assicurare che ancora la maggior parte dei siti ne sono sprovvisti o hanno un tracciamento approssimativo, il che vuol dire che perdono dati e, probabilmente, soldi.

    I pubblici personalizzati possono essere di vario tipo, in quanto possiamo creare insiemi di utenti che hanno visitato il nostro sito, eseguito azioni specifiche o anche semplicemente hanno interagito coi nostri contenuti nella pagina Facebook. In questo modo possiamo gestire al meglio tutte le fasi di Awareness dell’utente, creando dei percorsi di acquisto personalizzati.

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    Che tipi di retargeting esistono?

    Il retargeting su Facebook (e Instagram), può essere di due tipi: Statico, cioè basato su azioni compiute dai nostri utenti ai quali viene mostrato un unico contenuto; Dinamico, dove le creatività e i prodotti mostrati dipendono dalle azioni del nostro utente e cambiano in base alle stesse. In pratica, quello che succede quando visitate un marketplace qualsiasi online, tornate su Facebook e rivedete magicamente un prodotto che avete già visto. Beh, magia non è, è retargeting basato su DPA (dynamic product ads), lo strumento più efficace per il retargeting display al momento. Come funziona, ve lo spiego un’altra volta, se no l’articolo diventa infinito.

    Come si fa quindi retargeting su Facebook e che risultati possiamo ottenere?

    La procedura è questa:

    • Si crea una nuova campagna a seconda degli obiettivi di business che abbiamo (interazione, conversioni, traffico al sito). In particolare sono consigliate campagne con obiettivo interazione in una fase iniziale del funnel di acquisizione, in quanto like e commenti aiutano ad acquisire credibilità, Campagne traffico per portare accessi al sito o visite alle nostre pagine prodotti e generare eventi di conversione tracciati dal pixel e campagne conversione quando abbiamo tracciato almeno 50 eventi nel nostro pixel per l’azione scelta per l’ottimizzazione.
    • Si sceglie un target basato su un pubblico personalizzato
    • Si sceglie il tipo di creatività (se retargeting statico) o il tipo di obiettivo (se dinamico)
    • Si lancia la campagna (mi raccomando il tracciamento dei link, magari tramite UTM)
    • Si analizzano i risultati, si controlla la frequenza (non dobbiamo mai stressare i nostri utenti se non necessario)
    • Si ottimizza la campagna in base ai dati
    • Si contano i soldi entrati dovuti al nostro retargeting.

    Se applicate questo sistema in modo costante vi troverete davanti a due risultati:

    • Ads sempre più performanti in termini di vendite e risultati
    • Un pubblico che vi conosce sempre meglio, si fidelizza al vostro brand e quindi una crescita anche organica dei vostri risultati social.

    Bello vero? Direi di sì, a tutti piace far soldi ed essere riconosciuti.

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    Credits: Depositphotos #34474433

    Prima di concludere, ecco alcuni consigli per migliorare vostri risultati:

    Analizza il percorso di conversione dei tuoi utenti

    Se conosci come e in quanto tempo ci mettono a scegliere di acquistare il tuoi prodotti, puoi mostrare contenuti diversi ad utenti in fasi diverse, segmentando le campagne con dei pubblici personalizzati con durate temporali diverse. Eviterai di annoiare l’audience e migliorerai i risultati.

    Pulisci i tuoi pubblici ed evita la sovrapposizione

    Fare campagne diverse sugli stessi pubblici potrebbe alzarne i costi (si tratta di un asta contro noi stessi, in pratica). I pubblici personalizzati però possono essere aggiunti o esclusi in fase di targeting. Ragionando bene sulle varie fasi, possiamo escludere pubblici diversi tra loro, evitando al massimo il rischio di overlap.

    Se fai retargeting dinamico, attento alle frequenze

    Mentre per tutte le altre campagne la frequenza di visualizzazione dei contenuti dovrebbe essere inferiore a 2 per evitare aumenti dei costi, come dimostrato da uno studio di Adespresso, con le Ads di retargeting dinamico spesso conviene lasciarla alzare anche fino a 10. Il motivo è semplice: in fase finale del processo di acquisto repetita iuvant e anche se un utente vede spesso i nostri contenuti non è male, anzi. Oltretutto le creatività cambiano dinamicamente, il che aiuta a mantenere alta l’attenzione degli utenti per il brand senza annoiarli.

    Traccia le campagne retargeting con Utm specifici, così potrai vedere su Google Analytics quali hanno maggiori effetti sul processo di acquisto sugli utenti.

    Concludo con una delle frasi che amo ripetere ai miei studenti: su Facebook non si vende, ma si fa comprare. Il retargeting aiuta proprio a fare questo. 

    >>> Se vuoi saperne di più su questo e altri argomenti legati al mondo del social commerce, incontriamoci al Master in eCommerce Management di Ninja Academy!

    Scritto da

    Francesco Agostinis

    Facebook Specialist & Docente Ninja Academy

    Facebook Specialist di Viral Octopus Ltd. Al momento si occupa principalmente di gestione di campagne per grandi e-Commerce e progetti internazionali su vari settori, consulenze ... continua

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