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Influencer Marketing: quali sono le regole che dovresti conoscere

Capiamo come funziona una campagna di Influencer Marketing e quali sono le misure di controllo che l'Antitrust ha adottato

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L’attività di influencer marketing fa parte di quelle operazioni di Digital PR che hanno l’obiettivo di generare social engagement.

Si tratta quindi di utilizzare figure di riferimento utili a generare un’insieme di azioni che gli utenti compiono nel momento in cui interagiscono con un post di un account social. L’obiettivo del coinvolgimento non è esclusivamente la fidelizzazione o la generazione di brand awareness ma anche (e soprattutto) l’aumento delle vendite.

L’influencer è una persona che deve riflettersi nel target consumer del prodotto e deve esprimere dunque, attraverso i propri contenuti, il posizionamento del brand, non deve mai essere portavoce di messaggi contrari al concept di campagna, né brand ambassador di competitor.

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Come si sceglie un influencer

Il giusto influencer sarà scelto in seguito ad analisi approfondite in termini qualitatitvi e quantitativi riguardo i suoi account.

È ancora importante considerare il volume di fan di un account? Assolutamente si: il volume e il tasso di crescita della fanbase rappresentano metriche fondamentali in ottica di pianificazione al fine di poter prevedere quale sarà la reach potenziale. 

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Si ha anche la necessità di capire con quali tipologie di contenuti postati dall’influencer gli utenti interagiscono: esiste una maggiore risposta a contenuti brandizzati? Quali call to action utilizzate possiedono maggior “sex appeal”? Con quale frequenza l’influencer interagisce con i propri fan (se interagisce)? Domande che porteranno a risposte utili per misurare in un secondo momento il sentiment, ovvero, la qualità delle reazioni ricevute, il tone of voice e quale tipo di word of mouth è stato generato.

I modi per veicolare il messaggio

È importante ora capire in quali fasi raccontare la storia e scegliere gli output di diffusione: l’influencer utilizza video su Facebook e solo immagini su Instagram? Non utilizza Facebook per postare considerazioni “personali” ma ha un largo seguito su Twitter quando commenta gli avvenimenti quotidiani, ecco, bisogna comprendere come e su quali piattaforme il messaggio dev’essere veicolato.

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Lato tone of voice è fondamentale sapere se i post dovranno essere più creativi o invece di stampo ispirazionale (declinando la diffusione dei contenuti di conseguenza), il prodotto sarà centrale o un dettaglio facente parte di uno storytelling più ampio? Una volta ottenute le risposte desiderate si può procedere alla creazione di trend generando hashtag di riferimento ed educando in questo modo la community all’interazione desiderata.

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Siamo nell’epoca dei big data: usiamo tutte le informazioni che riusciamo ad ottenere

Gli elementi sopraelencati devono però essere resi misurabili al fine di generare reportistiche in grado di fornire dati utili in ottica di misurazione delle performance: quante conversazioni siamo riusciti ad ottenere? Gli hashtag preselezionati hanno ottenuto gli effetti sperati? Abbiamo generato un elevato tasso d’interazione e il ROI (Return On Investment) è soddisfacente? Il sentiment espresso ha generato azioni verso il brand o hanno apportato valore solo all’influencer? Domande fondamentali per poter misurare il “funzionamento” di un prodotto/brand e l’attività di influencer marketing.

Qual è il ruolo dell’Antitrust nell’ecosistema 

L’Antitrust, in seguito all’esplosione del mercato dell’influencer marketing, si è trovata in una situazione in cui è dovuta intervenire invitando brand ed influencer ad utilizzare la massima trasparenza nelle proprie attività di influencing per vigilare sul rispetto di una concorrenza sana e leale tra le aziende assicurando così una maggiore tutela dei consumatori.

Negli Stati Uniti, secondo ultime ricerche, ben il 92% degli influencer non utilizza hashtag come #adv, #advertising,#pubblicità #sponsored per segnalare la propria attività pubblicitaria.

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Sembra che la situazione stia per cambiare: oltre all’obbligo di inserire queste etichette, piattaforme come Facebook e Instagram hanno integrato un tool (sebbene sia ancora raramente utilizzato) che ha la funzione di segnalare le collaborazioni sponsorizzate: il testo è “Paid Partnership with”.

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Cosa si intende per utilizzo di pratiche scorrette e quali sono le possibili sanzioni

Qualsiasi azione commerciale volta ad ingannare il consumatore è perseguibile, ingannare il consumatore va inteso in senso ampio: si cerca di porre freni alle azioni che possono recare in qualche modo danno al fruitore del messaggio e ai competitor. Di fatto si vuole regolamentare la diffusione di false informazioni su determinati prodotti e di evitare lo sfruttamento della fiducia che gli utenti hanno verso influencer.

Le sanzioni disposte sono pesanti:  il Garante potrà compiere accertamenti per tutela preventiva (come la sospensione delle pratiche commerciali e pubblicitarie ritenute dannose) e potrà disporre l’erogazione di multe. Le sanzioni vanno da € 5.000 a € 5.000.000: sono cifre con cui è meglio non avere a che fare.

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Dal punto di vista legale l’assenza della segnalazione dell’esistenza di un rapporto commerciale va a compromettere i brand e non gli influencer. Le uniche misure che i brand possono adottare per tutelarsi sono affidarsi ad influencer affidabili e monitorare costantemente l’attività dei propri ambassador evitando così il peggio. 

Non scordiamoci che i consumatori non gradiscono affatto essere aggirati e vogliono essere a conoscenza del fatto che determinati messaggi proposti dai propri beniamini siano spontanei o promozionali.